오늘날 많은 단체와 조직들이 주변에 산재한 정치·사회적 환경을 분석하고 정책결정 과정에 영향을 주기 위해 노력한다. 이익을 추구하는 입장에서는 당연한 활동이지만, 이러한 활동이 조직과 사회의 목적을 상호 보완하고 나아가서는 조직과 사회의 이익을 동시에 실현해야 한다는 점이 중요하다.

퍼블릭 어페어즈란 기업과 단체가 자신들의 활동에 영향을 미치는 법안과 정책이 최대한 우호적으로 결정되고 집행되도록 하기 위해 펼치는 활동으로 과거에는 정부기관이나 국회를 대상으로 한 ‘로비’가 중심이었으나 점차적으로 이미지, 이슈광고 같은 홍보활동과 사회적 기여 등을 포함한 종합적이고 포괄적인 활동으로 표현된다. 지금 이 시대에 단체나 기업이 원하는 바를 얻기 위해서는 ‘사회적 인정’이 필요하기 때문이다. 기업이나 단체는 사회적 인정을 받기 위해 퍼블릭 어페어즈 활동을 하고, 이를 평가하는 것은 바로 국민이기 때문에 국민은 퍼블릭 어페어즈의 주체가 되기도 하고 대상이 되기도 한다.

정부로부터 원하는 결과를 얻기 위해 기업과 단체가 펼치는 로비와 같은 개념으로 보이기도 하지만 마케팅 외의 활동 전반과 지역사회와의 관계, 단체와 직원들의 자선활동이나 봉사활동, 단체의 사회적 책임까지 포함되어 ‘공공PR(Public relations)’ 의 의미를 갖기도 한다.

과학기술의 발달은 개념 확장에 영향을 미치는데 예를 들어 여론을 우호적으로 만들기 위한 다양한 웹 활동 자체만으로도 과거에 비해 훨씬 적은 비용으로 보다 쉽고 효과적인 활동을 가능하게 한다. 이는 사회 전체 구성원이 참여하는 활동으로 정보 유통이 빨라지고 상호 작용이 강화되면서 활동이 다양해지고 대상은 확대되었으며 참여주체도 늘어났다.

늘어나는 규제와 입법 환경의 변화로 퍼블릭 어페어즈의 역량 강화가 대두되고 있다. 대중과 합의된 사항은 로비를 할 필요가 없다는 점에서 홍보와 사회공헌 활동을 통해 우호적 여론을 형성하는 전략이 필요하다.

우리나라의 미국의 비자면제 프로그램에 가입하기 위한 다양한 활동, 미국 의회에서 위안부 결의안을 통과시키기 위해 일본과 경쟁하며 기울인 노력들도 퍼블릭 어페어즈의 한 사례이다. 스위스의 노바티스 제약회사가 백혈병 치료제 글리벡의 인도 진출 허가가 어려워지자 인도에서 백혈병으로 앓고 있는 환자를 무료로 치료해 줌으로써 백혈병 치료제의 필요성을 사회로부터 얻어낸 풀뿌리 로비도 한 예이다.

스타벅스의 아프리카 아동 후원 이미지 쇄신 광고나 월마트의 은행권 진출에 대응하여 모니터링을 통한 공공정책으로 무산시킨 사례. 사회적 기여 활동의 하나로 치협의 스마일 마라톤 대회, 유방암 퇴치 걷기대회, 각 지부의 다양한 봉사활동 등의 사회활동이 다양한 의견과 이해관계로 증가하는 사회적 갈등을 보다 세련되고 효과적으로 해결하기 위해 필요한 홍보방법 중의 하나이다.

치과계는 장기적인 관점에서 다양한 사회활동과 사회적 기여를 통해 좀 더 적극적이고 정기적으로 또 예방적으로 정부와 국회, 사회와의 연계를 강화하고 개선할 필요가 있고 이는 바로 국민이 주체임을 강조할 필요가 있다.

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김경선
대한여자치과의사회 고문