●생각하기 하나 :You can never sell anything to a stranger
아무리 좋은 물건을 갖고 있다 하더라도 처음 본 사람에게 다짜고짜 물건을 팔 수 있겠는가? 길거리에서 지나가는 사람을 붙잡고 갑자기 물건을 들이밀고 팔려고 한다고 생각해보자. 또 아무 집이나 찾아가 벨을 누르고 ‘좋은 물건 좀 팔러 왔는데요"라고 한다고 가정해보자. 과연 얼마나 팔 수 있을까? 고객 입장에서는 낯설고 충분히 믿지 못하면 절대 구매하지 않는 법이다.
처음 본 사람에게 무턱대고 물건을 팔기는 힘들다. 특히 고가의 물건이라면 더 그렇다
치과 치료도 마찬가지이다. 충분한 설명과 동의의 과정이 필요하다. 그리고 이러한 설명과 동의 과정에 앞서 신뢰 구축(Building Relationship)의 과정이 필요하다. 고객이 인정하고 신뢰의 사인을 보내야만 우리는 설명의 기회를 얻을 수 있는 것이다
환자와 먼저 친해져라, 신뢰를 주어라는 말은 아무리 강조해도 지나치지 않는다. 고객 입장에서는 낯설고 충분히 믿지 못하면 절대 구매하지 않는 법이다.

●생각하기 둘 : Learn to discover the patient"s wants, not yours!
치료 계획의 원칙을 갖고 있는 것은 중요하다. 물론 우리병원만의 치료계획 원칙을 고수하는 것도 좋다. 하지만 더욱 중요한 것은 환자가 진정으로 원하는 것을 반영한 치료계획이다.
최적의 치료 계획(Optimal Treatment plan)이란 병원 측의 일방적인 치료 계획을 밀어 붙이는 것이 아니다. 물론 환자의 무리한 주장으로 치료계획을 세운다는 의미도 아니다. 최적의 치료는 예지성 높은 치료 계획을 적극 추천(Recommend Treatment Plan)하고 이를 환자가 충분히 이해하고 납득한 뒤 받아 들였을 때 일어난다. 아무리 좋은 치료 계획이라 할지라도 환자가 납득하지 못하고 가치를 느끼지 못하는 치료 계획은 의미가 없다. 중요한 점은 환자의 적극적인 환자의 요구를 치료 계획에 충분히 반영하는 것이다.

●생각하기 셋 : Our job is to ask questions and uncover the patient"s hidden values
치과의사는 단순히 기술만으로 환자에게 접근해서는 안 된다.
때로는 환자의 숨은 감정까지도 알아내고 발견하며 이를 적극적으로 해결해야 한다.
환자가 주저할 때나, 의심의 눈초리로 바라 볼 때나, 예민해져 있을 때나, 궁금하다는 반응을 보일 때는 주저 없이 해결해 주어야 한다. 뛰어난 치과 팀원이라면 환자가 말하지 않아도, 느낌을 다 드러내지 않아도 알아내야 한다.

●생각하기 넷 : Develop a trusting relationship
치과는 치아만 치료하는 곳이라는 생각에서 벗어나야 한다.
환자와의 신뢰관계를 빠르게 구축할수록 치료는 원활하게 진행될 것이다.
환자와 친해진다는 것은 커다란 선물을 가져다 준다. 친밀감의 확립은 치료동의 기쁨을 주고 유사시에는 의료분쟁의 예방책 및 백신이 되기도 하기 때문이다.