평균적이고 똑 같은 서비스라면 경쟁력은 ‘가격" 밖에 없다.
국내에 유통망을 갖고 있는 대형 할인점들의 경쟁은 뜨겁다. 이들이 가장 크게 부각 시키는 점은 바로 ‘가격’이다. ‘가장 싼 가격에 모십니다"라는 구호는 기본이고 ‘최저가격 신고 포상제"를 실시하여 자사 보다 더 싼 가격이 있다면 현금으로 보상해주겠다고도 한다.

대형 할인점이 특히 가격 경쟁력을 내세우고 있는 제품은 일용품이 많다.
초 가격 경쟁을 부르짖는 제품들은 우리가 생활하는데 자주 쓰는 화장지나 비누 또는 치약등 생활 필수품과 쌀, 설탕, 소금등 기본적인 식료품들이 많다. 이러한 생활 필수품과 일용품들은 소비자 입장에서는 자주 쓰는 것들로서 가격에 민감하게 반응하기 때문이다.
그렇다면 단지 가격 만으로 큰 경쟁력을 제공할 수 있을까? 혹시 물건의 질(quality)에 대해서 소비자들은 더 생각 하지 않을까?

결론은 이러한 일용품들의 질(Quality)에 대해 고객들은 할인점마다 큰 차이를 느끼지 못한다는 것이다. 따라서 고객들이 느끼는 가장 큰 차이는 바로 가격(Price)이다.
같은 제품을 써오던 고객 입장에서 더 비싼 가격을 지불할 필요는 없을 것이다.

만약 의료 서비스가 이러한 일용품처럼 취급 받는 다면 어떻게 되겠는가?
만약 치과 진료가 일용품처럼 똑 같이 취급된다면 (크라운은 다 같은 크라운이고 스켈링은 어차피 똑 같은 스켈링이다고 생각한다면)어떻게 되겠는가? 이러한 경우 고객 입장에서는 당연히 더 저렴한 치료비를 받는 치과를 선택할 것이다.
차별화를 느끼지 못할 경우 치과의료 서비스의 가치 포인트(Value Point)는 가격(Price)일수 밖에 없는 것이다.

치과서비스는 할인점의 일용품이 아니다.
치과 의사라면 누구나 다음과 같은 말에 동의할 것이다.
“치과 서비스는 할인점식의 가격 경쟁도 가격 파괴의 대상이 될 수 없다."
하지만 고객 입장은 이와 반대일 수 있다.
“특별한 점이 없다면 의료 서비스도 가격 파괴를 해야 한다."
차별화 포인트가 없다면 치과 의료 서비스는 일용품과 크게 다를 바가 없을 것이다.
환자는 비용 (cost)에 의해 더 많은 영향을 받을 것이고 이 치과, 저 치과를 특별히 구분 할 이유가 없어질 것이다.
천편 일률적 응대 및 진료 서비스 속에서는 비용에 더 중점을 두는(cost-driven)환자가 증가할 것이다. 달라지고 (Different), 더 나아지는 (better) 길 만이 경쟁력(Competitive advantage)을 갖추는 길이다.