서비스 자체가 곧 마케팅이다.The service itself is the marketing
1997년 해리 백위드(Harry beckwith)는 그의 저서 ‘보이지 않는 것을 팔아라"(원제 ‘selling the invisible)에서 ‘서비스 그 자체가 마케팅"(the service itself is the marketing)이라고 말하였다. 이는 마케팅이란 어떤 복잡한 전략, 전술이 아니고 우리가 제공하는 전체적인 서비스를 고객이 어떻게 인지하고 있는가가 바로 곧 마케팅이라는 의미이다.

환자들이 치과를 선택하는 이유는 무엇일까? 여러 이유가 있겠지만 가장 중요한 이유는 바로 좋은 느낌(feel good)을 갖기 때문이다. 조사한 바에 의하면 치과를 방문하기 전 75% 이상의 고객들은 이미 그 치과에 대해 들은 바가 있다고 한다. 이들은 바는 바로 ‘입소문"을 의미한다. 그렇다면 입소문을 내 주었던 환자는 왜 추천하는 것일까? 바로 그들이 치료를 직접 경험한 뒤 좋은 느낌을 받았기 때문일 것이다. 이러한 좋은 느낌을 자신의 가족이나 친구 또는 자신이 속한 커뮤니티에 알리는 것이다.

고객 입장에서 치료의 퀄리티란 무엇을 말하는가?
환자 입장에서 치료를 잘 한다. 잘 해 준다의 의미는 무엇일까? 이는 치과 입장에서 말하는 퀄리티와는 사뭇 다를 수 있다. 예를 들어 그들이 느끼는 좋은 치료란 흔히 치과에서 진료 퀄리티라고 이야기하는 ‘기공물의 정확성"이나 ‘시술의 전문성", ‘재료의 우수함"이 아니다. 물론 치료에 대해 의사를 전적으로 신뢰하며 의지한다. 여기에 치료의 과정은 물론이고 예약, 수납 등 비진료적인 모든 과정에서의 만족이 결국 그들 입장에서는 뛰어난 퀄리티라고 느끼는 것이다. 이런 말이 있다 “보철물의 수명은 사용 후 몇 년이 지난 뒤 문제점이 나타나야 알 수 있지만 보철 치료 과정의 불편함은 치료 시 바로 느낄 수 있다."

Give ‘Perceptions’ Not ‘Logic’
잘 되는 치과는 좋은 소문이 난다. “이 치과는 정말 잘해". “이 치과의 선생님은 정말 좋아" 이러한 말들이 환자 입에서 저절로 나오게 한다. 환자가 저절로, 스스로 느끼는 것이 실제로 중요하다. 환자가 좋아하고(like), 좋은 느낌을 갖게(feel good)하는 것이야 말로 진정한 마케팅인 것이다. 진정한 서비스 마케팅은 이처럼 고객에게 좋은 느낌을 주고 고객과의 좋은 관계를 형성한다(building relationship). 고객의 느낌(feelings)은 어떤 논리와 이론이 아니다. 그저 고객이 자연스럽게 느끼는 인지(perceptions)이다. 좋으면 ‘좋은 것"이고 싫으면 ‘싫은 것"이고 나쁘다고 느끼면 ‘나쁜 것"이다. 의료 서비스 제공자의 의도와는 달리 고객 스스로 느끼고 평가하는 것이 의미가 있다. 좋은 느낌을 받게 되면 고객은 자발적으로 좋은 입소문을 내게 된다. 이처럼 자발적인 입소문이야 말로 가장 고전적이고도 확실한 마케팅 도구라고 할 수 있다.