모든 치과 치료는 아주 개인적인 서비스에 속한다. 이것은 치과를 선택하고 치료계획에 동의하는 과정이 일반적으로 물건을 구입하는 과정과는 다르다는 점을 시사한다. 한마디로 치료 동의의 과정은 상품에 관해 미리 알고 단순히 구입하는 판매 과정과는 다르다. 생필품이나 가전 제품 등 우리가 일상 생활에 필요한 물건들을 구입하는 과정을 살펴보자. 어떤 물건을 구입할 때 우리는 여러 가지 루트를 통해 내가 구입하고자 하는 품목에 대해 정보를 찾고자 한다. 그리고 구입결정 요소는 개인차가 있겠지만 본인이 가장 선호하는 시간이나 장소 가격에 따라 결정되어진다. 예를 들어 가격에 민감한 소비자라면 어떠하겠는가? 구입하고자 하는 물건이 가까운 곳에 있다 할지라도 더 저렴하게 구입할 목적이라면 다리품을 팔아서라도 찾아가 더 저렴한 가격에 구입할 것이다. 더 세심한 고객이라면 어떠하겠는가?

가격 비교 검색 사이트를 샅샅이 뒤져서 가장 저렴한 가격에 낙점을 찍을 것이 분명하다. 이처럼 생필품 등 일반적인 재화는 같은 품질이라면 가격에 따른 결정이 가장 민감한 요소로 작용한다.
그렇다면 치과 의료 서비스를 선택하는 경우는 어떠한가?

치과 의료 서비스는 서비스를 제공하는 주체가 직접 치과의사가 된다. 따라서 치과에 대한 신뢰와 선호도가 치료 결정에 큰 영향을 준다. 여기서 중요한 점은 바로 환자의 기대와 욕구를 파악하는 것이다. 하지만 환자의 기대와 요구 등은 천차만별이고 이러한 점은 환자와 의사가(치과팀) 생각하는 것과 차이가 나타나게 하여 종종 원활한 커뮤니케이션에 방해물로 작용한다. 하지만 명심해야 할 것은(치과의사나 치과팀이 이런 차이를 좋아하든 그렇지 않든) 환자가 무엇을 원하는지를 이해하는 것은 선택 사항이 아니라 반드시 필요한 것이라는 점이다. 만약 이러한 차이에 대한 이해나 노력이 없다면 그 치과나 치과의사는 환자에게 선택 받을 가능성이 훨씬 줄어들 것이다.

이처럼 환자가 기대하는 바를 미리 인식하고 높은 수준의 퀄리티를 제공하고자 하는 지속적인 노력은 필수불가결한 요소이다. 환자의 기대와 요구 등에 부응하는 노력은 성공적인 동의 과정은 물론이고 치료 동의 이후에도 환자가 크게 만족하도록 계획하고 실천해 가도록 하는 것이다. 조사한 바에 의하면 환자의 75%는 실제로 치료 후 만족감을 얻은 가족이나 친척, 동료, 친구로부터 직접적인 소개로 치과의사를 선택한다고 한다. 또한 만족하고 있는 환자는 평균 3명 정도에게 자신의 경험을 말한다고 한다.

한편 만족한 치료를 받지 않은 경우 60%의 환자는 아무 말도 하지 않고 두번 다시 내원하는 일이 없고, 다른 치과를 선택할 것이다. 만약 치료과정 중에 혹은 치료 후에 불만을 갖게 된 경우 90% 이상은 자신의 좋지 않았던 경험 등을 분명히 다른 사람들에게 전달할 것이다. 환자는 자신이 원하는 대로 치료가 됐는지, 만족 했는지가 치과의 가장 중요한 평가 요소가 된다. 따라서 환자 자신의 기준으로 만족하는 것, 만족하지 못하는 것을 파악하는 일이 성공적인 환자응대의 첫걸음일 것이다.