마케팅은 본래 경제학(economics)에서 파생되었다고 한다. 초기의 마케팅은 획일적이고 기술적이었으며, 주로 유통과 판매에 포커스를 두었다. 지금까지도 마케팅은 더팔기 위한 ‘판매의 기술"로 인식되고 있다. 마케팅이 판매의 시각으로부터 자유로운데는 상당한 시간이 걸렸다고 한다. 시장에 공급할 상품을 어떻게 만들 것인지를 결정하는 중요한 구성 요소로서 4P 개념이 나온 것이 마케팅을 한 걸음 전진시켰다.

여기서 4P란 제품(Product), 가격(Price), 장소(Place), 촉진, 홍보 요소(Promotion)라고 할 수 있다. 4P를 결정하기 위해서는 고객에 대해 정확한 이해가 필요한데 그 요소로 고객의 가치(customer value), 고객의 비용(customer cost), 고객의 편의(customer convenience), 고객과의 커뮤니케이션(customer communication)등 4C를 파악하는 것이 중요하다. 만들고 제공하는 입장에서 구입하고 평가하는 고객의 입장으로 마케팅이 전환된 것도 획기적인 변화라고 할 수 있을 것이다.
마케팅은 이 이후 시장 세분화(segmentation), 표적화 (targeting), 포지셔닝(positioning)같은 전략적 사고 개념들이 대두되었고 수요의 성격, 크기, 타이밍을 관리하는 일련의 기술로 일반화 되었다. 현재의 마케팅 개념은 제품과 서비스뿐만 아니라 아이디어, 장소, 사람, 조직 등 다른 실체까지 확대된 것이다

치과 마케팅은 일반 기업 마케팅의 변화와 그 맥락을 같이 한다. 하지만 의료 산업이라는 특수성 때문에 일반 기업과는 다른 각도에서 이해해야 한다. 가령 월마트 같은 가격인하 정책이나 각종 프로모션(쿠폰 발행, 적립 포인트, 캐시백 등)방법들은 치과의사의 윤리 부분과 충돌할 수 있다. 무조건적인 비즈니스 논리를 치과에 적용하면 일대 혼란이 생길 수 있는 부분이다.

하지만 최근의 분위기는 그리 낙관적이지 않다. 의료 시장 개방과 영리법인 등 국직한 제도의 변화 등 시장원리가 의료계의 지각변동을 예고하고 있다. 영리법인이 허용된 중국의 예를 들어보자. 부동산과 해외 투자에 손대던 사업가 출신이 정부의 정책변화로 인해 보건의료 부분에 뛰어들어 수혜자가 된 것이 그 예이다. 아이얼안과 그룹은 중국 최대 안과병원 클리닉 체인이다.
이 그룹은 비즈니스 관점에서 안과를 “규모가 좌우하는 의료 사업”이라고 판단하고 비 의사가 자본을 투입하였다. 자본과 마케팅이 부족한 의사들을 직접 고용하고 경영하는 시스템이 실현된 것이다. 투자입장에서 의료마케팅은 절대 논리란 없다. 저가든지, 고가든지 상관없이 시장이 요구하는 분위기에 얼마든지 탄력적으로 전략을 바꿀 수 있는 것이다.

비싼 의료비의 해외 유출을 막고 의료서비스를 향상 시킨다는 점에서 의료시장 개방과 영리법인은 그 긍정적인 점들을 높이 살 수 있지만 시장논리와 수익이라는 측면에서 보면 현재의 논리를 무색하게 할 정도의 파괴적인 마케팅 개념이 도입될 수 있다는 점에서 우려되는 부분도 많다.