최근 치과계에서도 AI로 생성한 가상인물을 활용한 광고가 늘어나는 가운데, 앞으로는 AI 모델·가상 전문가·가상 환자 등을 활용한 추천·보증 광고 시 가상인물 여부를 명확히 표시해야 한다.

공정거래위원회(이하 공정위)가 ‘추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침’을 개정하고 이를 지난 1일부터 시행했다. 이번에 개정된 심사지침의 주요내용은 AI를 활용해 생성한 가상인물을 새로운 추천·보증 주체로 추가하고, 적절한 표시문구, 표시 방법을 안내한 것이다. 이는 우선 AI로 생성한 가상인물이 추천·보증하는 경우 가상인물임을 표시하도록 했다.

아울러 가상인물임을 표시했음에도 해당 가상인물이 추천·보증하는 내용이 사용경험 또는 체험 등에 근거한 것으로 표현될 때 그 내용이 실제 발생한 경험적 사실에 부합하지 않는 경우에는 부당한 표시·광고에 해당될 수 있다는 내용도 추가했다.

또한 블로그·인터넷카페 등 문자 중심 매체를 통해 추천·보증 등을 하는 경우 게시물의 제목 또는 첫 부분에 ‘AI를 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물입니다’, ‘가상인물 포함’ 등의 문구를 표시하도록 했다. 아울러 사진·동영상 등 영상 매체를 통해 추천·보증하는 경우에도 가상인물이 등장하는 동안 가상인물과 근접한 위치에 ‘가상인물’ 등의 문구를 표시하도록 했다.

# 부당한 표시·광고 시 제재 대상
부당한 표시·광고 시 공정위의 시정조치, 임시중지명령, 과징금 등 제재 대상이 될 수 있다. 과징금은 관련 매출액의 2% 이하, 관련 매출액이 없거나 산정이 곤란한 경우 5억 원 이하로 부과될 수 있으며, 형사 벌칙으로는 2년 이하 징역 또는 1억5000만 원 이하 벌금이 나올 수 있다.

이번 개정은 AI 기술 발전에 따라 실제 사람과 구분하기 어려운 가상인물이 광고에 활용되는 사례가 증가하는 상황에서 소비자 오인을 방지하기 위한 조치다. 실제로 최근 유튜브에 유명 대학병원 교수의 얼굴을 딥페이크 기술로 합성해 잘못된 의학 정보를 퍼뜨린 영상이 크게 논란이 된 적이 있다. 또 치과 개원가에서는 한 환자가 AI로 만들어진 잘못된 민간요법 영상을 보고 이를 따라했다가 구강 상태가 나빠졌던 일화가 회자되기도 했다.

공정위는 이번 심사지침 개정으로 소비자가 추천·보증 주체가 가상인물임을 보다 쉽고 명확하게 인식해 합리적인 소비를 할 수 있을 것으로 기대했다.

또 광고주와 인플루언서 등에게는 가상인물을 적용한 광고 시 명확한 가이드라인을 제시, 법 위반 예측 가능성을 높일 수 있을 것으로 내다봤다. 아울러 공정위는 AI 가상인물을 활용했음에도 심사지침에 따라 표시하지 않은 광고에 대해서는 시정을 독려하는 모니터링을 실시해 개정 지침의 현장 안착을 유도할 방침이다.