아무리 훌륭한 치과의사라도 고객을 100% 만족시킬 수는 없다. 적어도 열에 하나, 혹은 백에 하나 둘은 실패하거나 불만족스런 결과를 낳을 수 있다. 그래서 어떤 고객이든지 불만은 항상 있을 수 있다. 문제는 불만족한 고객이 그 불만을 잘 토로하지 않기 때문에 술자로서 치과의사는 불만의 내용을 파악하기 어렵다는 점이다. 특히 진료 후 상당 기간이 지나서 고객이 느낄 수 있는 불만인 경우, 더욱 그러하다.

서비스 회복의 첫 단추는 고객으로 하여금 어떻게 불만을 말하도록 하느냐에 달려 있다. 대부분의 고객은 불만처리에 따르는 불편함, 시간의 지연 등을 고려해서 그냥 덮고 넘어가는 경우가 많다. 고객이 불만을 말하지 않는 이유 중 하나는 말해봤자 별 뾰족한 수 없다고 생각하거나, 치과의사를 상대로 불만을 말해 자신의 주장을 펴기에는 치의학 지식이 부족하다고 생각한다. 결국 불만이 클 경우, 다른 치과의사를 찾아가는 대안을 택하게 된다.

브리티시 항공은 ‘고객에게 불평하도록 하라"라는 모토를 실시했다. 전담직원을 배치하고 고객의 불만을 쉽게 표현할 수 있도록 전화, 설문지 등을 배치하고 데이터베이스를 만들었다. 여기서 제시된 문제를 해결함으로써 매출 신장을 이룰 수 있었다는 사례가 있다.
치과진료처럼 서비스 실패가 진료 이후 일정 기간이 지나야 환자가 자각할 수 있는 경우, 흔히 실패를 만회하기 위한 방편으로 서비스 보증을 제공한다. 서비스 보증은 자기가 제공하는 서비스에 대한 자신감의 표현이며, 고객에게는 신뢰를 갖게 하는 효과가 있다. 많은 치과에서 진료 후 리콜 혹은 재방문 시 지난 번 진료를 재점검하는 보증 서비스를 실시하고 있기는 하지만, 서비스 보증을 명시적으로 제시한 곳은 많지 않은 듯 하다.

서비스 보증제도를 마련하는 데는 짚어야 할 요소들이 있다. 우선 무조건적 보증이나 조건적 보증이냐의 문제이다. 조건을 만든다면 어떤 조건이어야 하느냐? 자칫 무조건적 보증은 서비스 자체에 대해 고객의 의심을 사는 빌미가 될 수도 있으며, 보증을 위해 막대한 경제적 비용을 발생시킬 수 있다. 조건적 보증을 하는 경우, 고객과 다툼이 생길 수 있다. 음식점에서 흔히 보듯이 "맛없으면 환불해 드립니다’라는 구호는 맛 있음을 억지로 강요하듯 여겨진다. 맛이란 고객의 입맛에 따라 차이가 있기 때문이다. 실패에 대한 책임 소재가 불분명하거나 고객이 의도적으로 불순한 의도로 실패의 책임 배상을 요구하는 경우, 다툼은 원초적으로 내재돼 있다.

고객불만 해결과 서비스 보증으로 성공한 기업의 사례는 무수히 많다. 경영의 능력은 이러한 제도를 조직에 ‘시스템적"으로 어떻게 담아내느냐에 달려 있다. 불만족 사례의 발생 원인을 규명하며, 불만족을 접수하는 보고 라인을 정비하고, 불만족을 해결하기 위한 정보시스템을 구축하고, 불만족 해결을 통해 홍보 효과를 만들어 내고, 이를 고객 마케팅을 위한 방편으로 활용하며, 이를 통해 직원의 사기와 일에 대한 자부심을 높이고, 궁극적으로 진료서비스의 질적 수준을 높이는 일을 포함해서 개선하는 것이 ‘경영의 능력"이다.