치과개업의 목적이 무엇인가라고 묻는다면, 대부분의 치과의사들은 경제적 안정, 여가 생활 즐기기, 자아성취 등을 말한다. 그리고 실제로 개업현장에서 그런 목적에 적합하게 개업의 방향을 설정해나간다. 그런데 경영의 지식은 다르게 말한다. 회사나 조직의 목적은 고객에게 가치를 전달하되, 고객이 그 가치를 돈을 주고 살만한 것으로 만들어야 한다는 것이다. 이렇게 고객에게 가치를 만들어 줄 때 치과의사가 원하는 경제적 안정 등의 소득이 부수적으로 따라 올 수 있다는 말이다. 어떻게 보면 발상의 전환이라고도 할 수 있다.

고객가치를 만들어 내자면, 자기가 일하는 개업현장을 고객의 눈으로 보라고 가르친다. 치과에 오는 고객들은 누구이며, 그런 고객들이 원하는 것은 무엇인가? 나아가서 ‘진정으로" 원하는 것이 무엇인가를 다시 짚어 보는 것이다. 경우에 따라서는 고객도 스스로 자신이 원하는 것이 무엇인지 모를 수 있다. 이 경우, 치과의사는 고객에게 가치가 있다고 하는 것들을 찾아서 제공해야 한다.
‘이스트먼"이 종이 필름을 만들기 전까지 사진 기술은 화학제품에 관한 기술을 가진 사진사들을 만족시키기 위한 사진기를 만드는 것이었다. 그런데 사진기의 실제 고객은 전문 사진사가 아니라 지난 추억을 간직하고자 하는 일반 대중이라는 사실에 ‘이스트먼"은 관심을 갖게 됐다. 결국 그는 일반 대중이 쉽게 사진을 찍을 수 있는 사진기를 고객이 살만한 가격에 내놓게 된 것이다. 그의 발상전환은 ‘진정한’ 고객을 재발견하게 된 것이다.

가치창조를 논하자면, 빼놓을 수 없는 인물이 ‘마이클 포터"이다. 그는 가치사슬이라는 개념을 제시했다. 고객에게 전달되는 가치는 제품의 디자인, 재료의 공급, 생산, 유통, 애프터서비스의 전 단계에 걸쳐서 단계적으로 부여된다는 것이다. 예를 들어, 맥도날드의 튀긴 감자는 감자를 재배하는 농장관리에서 운송, 생산, 전달에 이르기까지 모든 과정에서 고객의 가치를 염두에 두면서 만들어진다는 것이다. 치과개업을 보아도 위치선정, 인테리어, 기공물 관리, 서비스 전달을 위한 진료기법, 환자관리, 애프터서비스에 이르기까지 고객이 진정으로 원하는 그 무엇을 만들어 줄 때 궁극적으로 높은 수준의 고객가치를 전달할 수 있을 것이다.

가치 사슬의 개념을 확장해 보면, 가치 창조는 일련의 참여자들이 관여한다. 치과의료 서비스에도 마찬가지다. 개업한 장소의 건물주, 인테리어 업체, 기공사, 치과의사, 위생사, 외부 자문회사, 경영관리자, 그리고 외부 환경으로 보험회사, 보건소 등과 관계를 모두 포함해서 궁극적으로 환자가 원하는 가치를 창출하게 된다. 이렇듯 다양한 참여자들 모두 각자가 얻고자 하는 가치가 있고 이들의 가치를 만족시켜 줄 때 가치사슬을 통한 가치 창조는 실현될 수 있다. 가장 흔한 방법은 최종 산출물로서 고객가치 창출로 얻어 지는 수익을 참여자들과 함께 나누는 것이다. 구체적으로는 다양한 기법이 있을 수 있겠으나, 여기에는 협상과 타협의 기술이 필요하다. 나아가서 다양한 형태의 조직 통합의 방편으로 가치사슬의 단계 마다 가치창출은 더욱 배가될 수 있을 것이다.

책에서 권하는 바 가치창조의 기본으로 ‘밖으로 부터 안으로"생각하기를 권하고 있다. 자기가 처한 입장에서 떠나서 생각하라는 것인 데, 일반인에게는 어색하고 쉽지 않은 일이다. 그래서 경영의 기술을 익히자면 오랜 기간 부단한 관심과 노력이 필요한가 보다.