전략이란 용어는 군대에서 널리 사용했던 것 같다. 흔히 전략과 전술을 구분해 말할 때, 전략은 상대방을 이기기 위한 접근 방안을 뜻하며, 전술은 그 전략에 근거해 구사할 수 있는 구체적인 세부 방안을 뜻한다. 그런데 70년 대 후반부터 기업에 전략이란 용어를 사용하면서 경쟁과 차별화라는 두 가지 개념이 추가됐다. 어떤 기업이 전략을 짠다는 것은 경쟁상황에서 남과 다르게 어떻게 이길 수 있느냐에 관한 것이다.

매출액 기준으로 세계 1위를 달리고 있는 ‘월마트"의 성공은 전략적 사고의 성공 예이다. 일반적인 슈퍼마켓은 대도시 주변의 대형 상점을 기반으로 발전하고 있던 시절, 창업주 샘월튼은 작은 시골에 대형마켓의 축소판 규모의 마켓으로 사업을 시작했다. 멀리 갈 필요없이 근처에서 대형마켓의 이점을 누릴 수 있기에 주민들에게 인기를 끌기 시작했다. 월마트는 경쟁이 없는 곳에서 대도시 슈퍼마켓이라는 시장을 선점한 것이다. 물론 대형할인점과 경쟁하기 위한 할인정책, 원가줄이기 등 꾸준한 노력을 한 결과 기존의 대형마켓을 흡수하는 성과를 거둘 수 있었지만, 성공의 시작은 작은 마을의 할인 마켓이라는 전략이 먹혀 들었기 때문에 월마트의 성공은 가능했던 것이다.

치과개업 시장에서 경쟁이 갈수록 심해지고 있다는 것은 이미 주지의 사실이다. 경쟁에서 살아남기 위해 번뜩이는 아이디어들이 넘쳐 난다. 대부분 환자들에게 편안함을 더해 주기 위한 인테리어 설비, 맛사지, 사우나, 리무진서비스, 문화행사 지원 등의 것이다. 아이디어가 풍성하다 보니, 이제는 웬만한 내용은 이미 진부한 것처럼 보인다. 결국 다른 개업의들이 쉽게 모방할 수 있는 것이기에 ‘차별화"의 효과는 감소되거나 없어 보인다. 이런 아이디어를 결코 ‘전략"이라고 말할 수는 없다. 반복해서 말하지만, 전략이란 경쟁에서 이기기 위한 차별화 방안으로 다른 사람이 모방하기 힘든 장벽이 있어야 제대로 된 것이라고 가르친다.

대표적인 전략으로 우리가 익히 알고 있는 것으로 ‘브랜드 가치"를 높이기 위해 의료기관 여러 개를 엮어서 ‘네트워크화"하는 방편이 있다. 우리나라에도 이미 여러 형태의 네트워크 치과들이 있다. 여러 개의 치과들이 엮여 있다는 그 자체로서 홍보 효과도 있지만, 적극적인 마케팅과 경영의 기법을 도입함으로써 브랜드 가치를 만들어 간다는 것이다. 지금 계류 중인 의료법이 통과된다면, 브랜드 가치를 높이기 위해 더욱 적극적 마케팅이 성행하리라 예상된다. 브랜드 가치에 의한 차별화는 의료기관의 경쟁력을 높이는 데 기여하리라 예측하지만, 문제는 브랜드의 핵심 요소인 의료의 질 그 자체를 높일 수 있을 것인가는 아직 두고 볼 일이다.

기타 다른 전략으로 고객을 분류해 특정 고객층을 겨냥한다거나, 패키지 상품을 개발해 고객에게 복합서비스를 제공한다든지, 특정 시술에 집중해 규모의 경제를 이용해 가격을 차등하는 방법으로 가격 우위를 도모하는 등의 전략을 구사할 수도 있을 것이다. 자칫 이런 식의 전략을 누구나 모방할 수 있을 것이라 생각하기 쉬운데, 다른 기업의 사례를 보면 쉽게 모방이 어렵다는 것이 일반적 견해이다.
다시 말해서 다른 치과 보다 앞서서 전략적 시도를 하는 경우, 선점자 우위, 즉 시스템으로 안정화되자면 걸리는 시간만큼 앞서 갈 수 있으므로 그 치과에서는 지속적 우위를 점할 수 있다고 한다. 물론 앞서 가는 치과에서는 시장 우위를 지키기 위한 노력은 지속해야 한다는 것이다.