우리 학교 병원에 아주 늦게 참여한 어떤 교수는 부임하자 마자, 소속 진료과에서 진료수입 최상위에 기록됐다. 그 교수가 전에 있었던 병원의 고객들이 그 교수를 따라 우리 학교 병원을 찾게 된 것이 진료 실적 일등을 마크하게 된 이유였다. 그 고객들은 그 교수에게 ‘충성고객"인 셈이다. 그 교수의 진료 방법과 기술을 믿고 헌신한 고객들이었다. “당신을 찾아 여기까지 쫓아 오는 고객들은 도대체 어떤 분들인가?"라는 다소 도발적인 질문을 던져 보았다. “으음… 그 환자들은 내 스타일이니까.." 그는 무심코 그렇게 대답했다. 내 스타일에 맞는 환자들이기 때문에 나의 진료에 헌신적인 고객이 된다는 사실, 바로 마케팅에서 말하는 고객 관리의 핵심 전략이 될 수 있다.

릭 워렌은 새들백교회가 위치한 지역을 중심으로 일정 반경 내에서 교회에 다니지 않는 주민을 단순히 ‘지역주민"으로 정의한다. 전도 대상이 되는 사람들이다. 그리고 그 다음 부류를 ‘군중"이라고 일컫는 데, 이들은 주일 예배에는 참석하는데 교회와 관련된 어떤 관계나 일에 연루되지 않는 사람들이다. 문자 그대로 churchgoer들이다. 그 다음 단계는 ‘등록교인(the congregation)"이다. 이들은 매주일 예배 참석은 물론 교회에서 침례도 받고 교인으로 지낸다고 일차적 서약을 한 사람들이다. 그러나 이 부류의 교인들은 교회와 공식적 관계가 설정된 사람들이나, 아직 본격적 교육을 받지는 않았다. 다음은 ‘헌신된 사람들(the committed)"인데 이들은 교회의 소그룹 교육을 통해서 매일 말씀 묵상을 하며 신앙적으로 성숙하기를 원하는 사람들이다. 마지막으로 ‘핵심멤버"들은 말씀 교육을 넘어서서 교회 일에 직접 참여해 사역하는 사람들이다. 성가대, 주일학교 교사, 전도팀의 일원으로 사역하게 되며, 교회라는 시스템이 살아 있는 한 충성하는 사람들이다. 지역 주민에서 핵심멤버가 되기까지 과정은 단계적이며 핵심 멤버라는 중심 목표를 향해 지속적 노력을 경주해야 한다는 교회 운영의 패러다임이 여기에 있다.

릭은 교인들을 영적 성숙의 정도에 따라 분류하고 각 단계에 속한 교인 마다 그들에게 적합한 ‘평생 개발과정"이라는 프로그램을 각각의 부류에 적합하게 가동시켰던 것이다. 마케팅에서 말하는 고객관리의 전형적 모델이다. 치과에 오는 환자들도 마찬가지로 분류하고 그에 걸맞는 프로그램을 가동시킬 수 있을 것이다. 우리 치과에 올 수 있는 고객들이 사는 지역을 대상 지역(service catchment area)으로 설정하면 지역주민이 정의된다. 그들에게는 우리 치과에 관해 소개하고 알게 해서 한 번이라도 우리 치과에 찾아 오게 해야 한다. 주민 중에서 치과 치료를 받고자 할 때 우리 치과에 오는 것을 고려하고 있다면 그들은 일단 ‘군중"의 반열에 있다고 할 수 있다. 그리고 실제로 우리 치과에 들러서 치료를 받았다면, 그들은 등록교인의 반열에 이른 것이다. 그들을 위한 진료 기록과 연락처가 우리 치과에 기록되게 된 것이다.

다음에 또 구강건강에 문제가 발생하면 우리 치과에 올 뿐 아니라 가족들까지 소개하는 수준이라면 이들은 ‘헌신된 사람들"에 속한다. 나아가서 그들 주변에 다른 고객들에게 우리 치과를 소개하고, 우리 치과에 근무하는 직원들과 진료 외적 문제에 관해 인간적 교분을 갖게 된다면 이들은 마땅히 ‘핵심(충성) 고객"으로 대접해야 한다.

어떻게 하면 보다 많은 충성 고객을 확보할 수 있을까? 릭이 제시한 동심원을 보면, 가장 외곽의 지역주민에서 출발해 단계적으로 중심부로 고객을 끌어 들여야 한다. 단계마다 전략의 방향은 차별화 돼야 할 것이다. 주민이 군중이 되게 하는 방법은 헌신된 자가 핵심멤버가 되게 하는 방법과는 달라야 한다. 지역주민들에게는 우리 병원을 알리고 필요할 때 생각나게 하고 들르도록 해야 하지만, 헌신된 그룹에게는 지속적 관심은 물론 인간적 교류의 폭을 넓혀 갈 수 있는 방안을 강구해야 한다. 다른 한편 핵심 고객 층에서 이탈해 군중이나 지역주민 수준으로 떨어지는 것을 방지해야 한다. 고객을 동심원의 중심으로 끌어들이는 데