검색어 자동완성 기능을 악용해 특정 병원이나 업체를 홍보하는 사례가 빈번해지자 네이버가 제지에 나섰다. 이 가운데 같은 방법으로 치과 홍보에 나섰던 홍보업체도 몸을 사리는 모습이다.

자동완성 서비스는 본래 이용자가 하는 질의를 빠르게 검색할 수 있도록 검색창에 입력되는 문자에 따라 입력 가능성이 높은 질의를 예측해 제공하는 서비스다. 예를 들어 ‘임플란트 잘하는 곳’이라고 검색창에 쓰면 ‘임플란트 잘하는 곳 추천’ 등이 자동완성 돼 나오는 기능을 말한다.

하지만 일부 홍보 대행사에서는 프로그램을 악용해 특정 병원의 이름을 반복적으로 검색, 자동완성어가 만들어지도록 인위적으로 조작해온 것으로 확인됐다. 특히 자체 개설한 리워드 지급 사이트를 통해 사이트에 방문한 이용자들에게 특정 단어와 함께 특정 치과를 포털에 검색하면 보상을 지급하는 방법을 써온 것으로 나타났다.

이들은 검색어 한 건당 치과로부터 약 25일 노출 기준 20만 원의 작업비용을 받고 있었으며 대체로 한 번에 10개에서 많게는 100개의 단어를 작업하도록 유도하고 있다.

# 마케팅업계 자동완성 서비스 홍보 ‘주춤’ 
이에 네이버는 지난 8월 “자동완성 서비스는 검색어의 품질 유지 및 향상을 위해 로직의 구성과 기준을 지속적으로 업데이트하고 있으며, 최근 이용자 검색 편의성을 저해하는 저품질 키워드가 지속 증가함에 따라 판별 로직을 한층 강화할 예정”이라고 공지한 바 있다.

네이버가 저품질 키워드 관리를 위해 새롭게 추가한 방식은 대규모 언어 모델(LLM) 기반 로직이다. 이는 저품질로 의심되는 신규 패턴을 발굴·학습하는 방식으로 인공지능을 활용해 텍스트를 수집·학습해 저품질 키워드를 걸러내는 방식이다.

네이버는 ▲단순 오탈자나 특수문자가 포함된 키워드 ▲의미 없는 문자·숫자가 포함된 키워드 ▲문맥상 불필요한 중복 단어가 포함된 키워드 ▲검색어와 연관도가 낮은 키워드 ▲기타 비정상적인 경로로 인입됐거나 자동완성 서비스의 목적 및 취지에 맞지 않는 방식 또는 방법으로 인입된 것으로 판단되는 키워드를 저품질 키워드로 규정하고 있다.

한편 네이버가 칼을 빼 들자 마케팅 업계에서도 몸을 사리는 모습이다. 실제로 홍보 대행사에 자동완성 서비스 조작 문의를 하자, 관계자는 “최근 네이버가 자동완성 서비스 로직을 바꾸면서 작업이 다소 어려워졌다. 어떤 키워드는 노출되자마자 바로 삭제된다. 또 저품질 키워드로 분류되면 플레이스 노출에도 일부 영향을 주는 것 같아 중단한 것들도 있다. 임플란트 싼 곳이나 저렴한 곳 등의 키워드가 그렇다. 그런 키워드는 이제 작업이 사실상 어렵다”고 내비쳤다.