새 것은 좋은 것이다? 새 것은 처음 나타난 것이기에 우선 소비자의 관심을 끌 수 있다. 호기심도 생기고 일단 구입해 보고 싶은 생각도 생긴다. 그래서 ‘알과 잭’은 ‘더 좋은 것보다는 맨 처음이 낫다’고 말한다. 선도자의 법칙이다.

최초의 대서양을 횡단한 비행사, ‘린드버그’를 기억하지만 두 번째 횡단한 사람을 아는 사람은 드물다. 사실 중심으로 보도하는 일간지의 부족한 부분을 메워주는 주간소식지 ‘타임’을 ‘뉴스위크’지는 따라 잡지 못하고 있다. 우리나라에서도 ‘햇반’이 처음 출시되고 곧 이어 유사한 이름의 제품이 줄을 있고 있으나, 후속 제품 어느 하나 ‘햇반’만큼 시장에서 두각을 나타내고 있지 못하다. 새로운 최초의 것은 어디서나 그 위력을 발휘하고 있음을 알 수 있다.

치과서비스에도 항상 새로운 기술이 등장한다. 지금은 어느 정도 보편화된 것이지만, 대표적인 것이 인공치아이다. 초기에는 환자가 인공치아를 시술할 수 있는 치과의사에게 더욱 신뢰감을 갖게 마련이다. 새로운 기술이 있기에 그 치과의사는 다른 기술도 더 낫다고 판단하게 된다. 기술도 그렇지만, 치과개업은 ‘서비스’의 형태로 환자에게 제공되므로, 새로운 서비스는 환자에게 새로운 이미지를 제공한다. 이 경우, 새로운 기술을 제공하는 것과는 구분된다. ‘친절서비스’를 예로 들 수 있다. 서비스 업종에서 친절 그 자체가 그렇게 새로운 내용의 서비스는 아니지만, 친절을 담는 행위들을 서비스 프로그램에 구체적으로 담아서 ‘시스템화’시키는 경우, 친절은 환자들에게 새롭게 인식되기 때문이다. 나아가서 그 병원은 ‘친절함’을 적극적으로 표방함으로써 환자들이 친절을 새롭게 느낄 수 있도록 하고 있다.

맨 처음을 표방하는 예는 허다하다. 최초의 교정전문치과, 최초의 공동개원, 최초의 치아미백전문병원, 최초의 여성전문치과, 최초의 야간진료병원, 최초의… 최초의… 등.
사람들이 최초의 것을 기억하는 것은 우리들의 인식구조가 그러하다는 것이다. 소비자들은 최초로 시도하는 서비스 주체가 그 서비스를 가장 잘 할 수 있다는 논리구조를 갖고 있다. 다른 한편, 최초의 영역이란 치과의료시장에서 틈새시장을 겨냥하고 있다는 점이다. 그 틈새가 소비자들의 관심을 끌 때 소비자는 그 곳에 관심을 갖고 모여들게 된다는 것이다.
조심할 점이 있다. 선도자의 법칙이 항상 통하지는 않는다. ‘선도’라는 이름에 걸맞게 표방하는 바 그 내용을 충실히 갖추어야 한다는 점. 너무나 당연한 말이지만, 실패 사례를 보면, 선도에 걸맞는 철학과 지속적 노력의 의지가 결여되었다는 점이 종종 발견된다.