마케팅 불변의 법칙 (3)

‘최초의 것이 될 수 없다면, 최초로 뛰어들 영역을 개척하라 영역의 법칙." ‘시장에 먼저 들어가는 것보다 기억 속에 맨 먼저 들어가는 것이 중요하다 기억의 법칙" ‘마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움이다 인식의 법칙." 등이 있다. 앞서 언급한 선도자의 법칙과 유사하게 보인다. 모두 소비자의 인식을 근거로 한 같은 내용의 다른 법칙들이다.

‘하이네켄"이 최초의 수입맥주로써 이름을 날리고 있던 중, ‘칼즈버그"가 등장, 최초의 ‘고가" 수입 맥주로써 알려지게 됐다. ‘고가" 수입 맥주라는 새로운 영역의 강자가 된 것이다.
‘무에타이"라는 태국의 전통 무술이 이미 있었지만, 이종 격투기라는 새로운 영역에서 ‘K-1"은 또 다른 영역의 격투기로써 각광을 받고 있다. 최초의 것은 아니지만 새로운 영역에서는 최초의 것이 될 수 있으며, 사람들은 그것을 기억하게 되며, 이는 서비스 품질이나 제품을 떠나서 일단 사람들은 그 새로움으로 인해 기억하게 된다. 마케팅이란 사람들의 인식 가운데 그 출발점이 있다는 말이다.

최초의 새로운 것이 시장에서 승리할 수 있다는 주장은 일방적일 수도 있다. 과연 마케팅은 본질에는 진정성이란 없는 것일까? 자칫 오해하기 쉽다. 그러나 성공 사례를 보면, 본질적 내용에 결코 소홀히 하지 않았다는 점이다. 고가의 맥주는 새로운 맛과 눈길을 끄는 포장을 포함하고 있기에 소비자는 비싼 가격을 지불하고 있다.
‘K-1"은 정통 무술의 격식에서 벗어 났지만, 다른 격투기가 제공해 주지 못했던 새로운 흥미를 관객에게 제공함으로써 새로운 영역을 개척한 것이다. 그 이후 유사한 이종격투기가 등장했지만, ‘최초의 것"이라는 ‘K-1"의 선점 효과를 능가하고 있지는 못하기 때문이다.

의료서비스 영역에서는 자칫 인식의 법칙을 남용하게 될 우려도 있다. 고객으로서 환자는 의사의 전문 영역을 알기 어렵고 서비스 결과에 대해 판별할 수 있는 능력이 상대적으로 미흡하기 때문이다. 환자가 치과 크라운의 마진이 얼마나 정확하게 맞는가를 인식하기란 어렵다. 서비스의 본질 보다는 치과의사가 설명해 주는 치과지식, 치과의사의 태도, 그리고 치과클리닉의 분위기 등 가시적인 것들을 통해서 진료의 질을 대신 평가하게 된다. 잘못하면인식의 법칙에 의존, 고객 측의 올바른 평가를 그르치게 할 수도 있다.

그러나 최근에 나타나는 네트워크병원, 공동개원 등을 통한 규모의 대형화를 외적 형태의 변화를 통해 고객의 인식을 바꾸어 보겠다는 일종의 마케팅 전략으로 경쟁우위 확보에 도움이 된다. 규모의 경제는 개인개업이 갖지 못하는 경영적, 그리고 임상적 장점을 제공할 수 있기 때문이다. 치과의사간의 상호협력, 동료 간 의뢰, 의료질 관리, 회계의 투명성, 새로운 장비의 도입 등을 통해 진료서비스의 질 향상으로 이어질 수 있다. 이 경우 환자는 규모가 제공해 주는 신뢰를 바탕으로 임상적 질을 평가하게 되기 때문이다. 곧 인식의 법칙이 작동하게 된다.