세상에는 기업경영의 성공을 말해주는 일화가 무척 많다. 많은 사람들이 성공의 일화를 회자하면서 그 일화는 경영의 정도(正道)인 양 우리들의 눈길을 끌게 된다. 그래서 사람들은 성공을 만들기 위해 일화성 조언을 구하거나 획기적인 아이디어를 만들기 위해 머리를 짜내고 있다. 그러나 이런 성공사례에는 우리들이 쉽게 찾기 어려운 기업 경영의 ‘모델"이 존재하고 있다는 사실이다.
제임스 헤스켓은 그의 저서 ‘서비스 수익 모델"이라는 책에서 알려진 일화를 넘어서는 ‘사실에 의한 관리"라는 모델을 제시하고 있다. 일화로서 알려진 사실을 가능하게 하는 경영시스템을 살피고자 했다.

김영훈 원장(UIC 시카고치과)이 헤스켓의 책을 선정한 데는 그 나름대로 현장 경영의 중요성을 말하고자 했었던 것 같다. 김 원장 스스로가 경영에 관한 지식을 끊임없이 쌓아 왔으며, 현장에서 지식을 적용하는 과정에서 겪었던 지식의 가벼움과 허망함을 체험했으리라 여겨진다. 그래서 현장에서 작동하는 경영 지식이란 어떠한 것인가에 대해 남다른 애착이 있었을지 모른다.

‘사우스웨스트" 항공의 일화를 보자. 그 회사의 어떤 일선 직원이 비행기에 탑승해야 하는 한 고객을 위해 경비행기를 동원, 목적지까지 운반한 사례가 있다. 탑승료에 비하면 엄청난 비용을 지출한 것이다. 문자 그대로 고객감동을 만든 것이다. 그런데 실상은 그 고객은 연간 300회 이상 그 항공을 이용하는 단골 고객으로 회사에 1.8만 달러의 수익을 안겨주는 고객이었다. 우리가 눈여겨 볼 부분은 일선 직원의 충성도와 그에 따른 업무처리 방식에 있다. 고객충성도를 유지하게 되면, 그 만큼 회사의 수익률이 올라간다는 가격 대비 결과물에 대한 가치 비교를 할 줄 알도록 훈련된 직원이었다.

회사의 수익, 고객충성도, 고객만족, 직원의 역량과 만족도, 충성도와의 관계를 하나의 모델로서 그려낸 것이 ‘서비스 수익체인"이다. 책에서 수익과 고객충성도, 종업원 충성도와 고객충성도, 그리고 종업원 만족도와 고객만족도 간의 관계는 높은 양의 관계라고 말한다.

전통적인 수익지표로서 시장점유율 보다는 고객충성도가 우위에 있다는 것이며, 고객의 가치 창출은 종업원이 자기 일에 충성을 다할 수 있을 때 가능하다는 것이다. 나아가서 고객이 원하는 일차적 가치는 서비스로 인한 ‘결과물"이지 이러한 결과물을 내는 과정이 중요한 것은 아니라고 한다. 마이클 해머의 말처럼 ‘리무진 운전사의 미소가 자동차를 대신할 수는 없다"라는 것.
개업치과 간 경쟁이 심해지면서, 치과진료 외에 많은 부대서비스를 제공하고 있다. 직원의 친절은 물론 편안함을 주기 위한 아이디어들이 만발한다. 이웃하는 치과가 하니까 덩달아 시도하는 경우도 있다. 그러나 반드시 염두에 두어야 할 것은 ‘카피는 원본을 능가할 수 없다"는 사실이다. 원본에는 남들이 알지 못하는 경영철학과 그 모델을 움직이는 ‘시스템"이 있기 때문이다.