고객은 서비스를 선택한다. 어떤 고객들은 특정한 곳의 서비스에 대해 유별나게 집착하고 있다. 이 경우 ‘20 대 80" 법칙을 적용하면, 충성된 고객 20%가 기업 매출의 80%를 차지한다고 말할 수 있다. 기업의 경쟁력 지표로서 ‘시장점유율" 보다 고객충성을 중요시 하는 이유가 여기에 있다. 특히 치과 고객의 경우, 기존에 진료 받던 곳에서 다른 곳으로 이전하는 경우, 치러야 하는 비용 즉 새로운 검진, 새로운 치과의사와의 관계 구축, 문진 절차 등 예상치 않은 저항비용이 발생하기에 일단 충성된 고객을 확보하면, 그 충성의 정도는 다른 서비스 보다 높다고 할 수 있다.

고객충성을 얻어내자면 우선 고객의 관점에서 그들이 서비스를 구매하는 과정에서 어떻게 의사결정을 하는가를 이해해야 한다. 즉 고객이 추구하는 가치는 무엇인가에 관한 고찰이다. 책에 의하면 고객은 가격 대비 결과물의 비율을 고려한다는 것이다. ‘사우스웨스트" 항공의 예를 다시 보자. 고객이 원하는 것은 싼 가격에 원하는 시간 대에 비행일정을 잡을 수 있기를 원한다. 이 항공사는 고객을 위한 부대서비스는 없애고, 허브 공항 보다는 비행기가 붐비지 않은 공항 간 운행라인을 확보했다. 공항이 덜 붐비기에 출항 준비시간이 짧고 필요한 시간대에 보다 자유롭게 비행일정을 잡을 수 있었다. 자연히 항공기 당 운행횟수는 많게 되고 일회 운행 당 비용을 절감할 수 있어서 싼 가격을 제시할 수 있었던 것이다. 즉 고객이 필요로 하는 결과물의 가치를 레버리지로 ‘사우스웨스트" 항공 고객의 충성을 끌어낼 수 있었던 것이다. 주목할 점은 이 항공사가 고객 레버리지를 찾아 내기 위해서 한 일은 공항을 드나드는 고객들을 만나서 그들이 원하는 바를 찾아냈다는 점이다.

치과 진료에서 고객이 원하는 것은 무엇일까? 그들에게 원하는 가치를 전달해 줄 결과물은 어떠한 것일까? 흔히 안 아프게 치료하고 기다리지 않고 언제든지 치료를 받을 수 있으면 좋겠다고 한다. 그러나 그런 요구는 치과진료의 피상적인 일부이지, 핵심적 내용이 될 수 없다. 고객을 충성되게 만드는 숨겨진 가치, 즉 말로 표현하지는 못하지만 고객이 정말 원하는 다른 가치는 없을까? 고객이 원하는 숨겨진 가치를 찾아내 이들 가치를 만족해 주는 서비스를 공급하는 일은 치과의사가 해야 할 일이다.

필자의 제한적인 경험이지마는 ‘이상적인 치과진료"를 그려본다. 우선 나의 치과진료 전체, 그리고 평생 동안 자문을 해주고 돌봐주기 바란다. 원하는 때 언제라도 진료를 받을 수 있으면 좋고, 일단 진료가 시작되면 예상되는 모든 결과에 대해 내가 이해할 수 있도록 설명을 해 주면 좋겠다. 진료가 끝나면 구강건강을 위한 생활상식을 말해주고 다음 진료에 대해 설명해 주고, 치료 예후가 좋지 않을 경우를 미리 설명해 주고 좋지 않은 예후에 대해 후 처치를 해주는 치과의사라면 믿을 만할 것이다. 바람직하다면, 치료가 끝난 후 어느 날 저녁 식사라도 같이 할 수 있는 인간적 사귐이 있으면 더욱 좋겠다. 이 모든 것의 전제는 술자가 제공하는 진료의 질이 누구 못지 않게 높은 수준이어야 한다는 점. 이런 진료를 기대한다는 것은 다분히 이상적인 바람이다. 결국 경영의 능력은 이런 이상과 현실 사이에 최상의 타협점을 찾아서 현장에서 구체화할 줄 아는 것을 뜻한다.