책에서 제시한 서비스수익모델을 보면, 고객이 만족해야 고객충성을 이끌어 낼 수 있다고 한다. 이 관계를 그래프를 보면 아래 그림과 같다.
일반적으로 고객은 만족도가 높을수록 높은 충성도를 갖는다. 이런 관계는 업종에 따라 다른 곡선을 그린다. 자동차와 같이 선택의 다양성이 큰 품목은 고객만족이 높다고 해도 충성도가 그리 높지 않다. 즉 새로운 선택을 하는 데 비용이 그리 크지 않다는 뜻. 반면에 유선전화의 경우, 이전 비용이 크기 때문에 별로 만족스럽지 못해도 다른 전화회사로 바꾸기를 꺼리게 된다. 이런 관계를 네 국면으로 나눠서 ‘테러리스트-인질-용병-사도"로 표현하고 있다. 병원 서비스는 중간 정도에 위치하고 있다.

경영의 능력은 ‘만족한 고객을 어떻게 충성된 고객으로 만들 수 있는가"에 달려 있다. 일단 방문한 고객이 다시 찾게 하자면, 그들에게 어떠한 결과물을 전달해야 만족하는가, 혹은 그들을 인질로 - 좋은 의미를 만들기 위한 것이 무엇인가를 찾아내야 한다. 널리 알려진 시도가 있다.

 ‘인질과 사도"로 만들자면, 병원이 고객에 관해 많이 알고 있어야 하며, 고객에 대한 진료는 그 고객만을 위한 ‘개별적인 것"이어야 한다는 데 중점을 둬야 한다는 것이다. 이것이 발전하면 ‘맞춤진료"까지 발전할 수 있다. 고객의 구강건강에 대한 모든 진료기록이 충분하게 잘 정리돼 있어야 하며, 필요로 할 때 접근 가능한 형태이어야 한다. 고객은 다른 곳으로 옮겨 갔을 때 자신에 관한 건강정보를 전부 들고 갈 수 없기 때문에, 그리고 새로운 환경에 접하는 데 따르는 수고와 불안감, 즉 저항비용을 감당해야 한다. 이는 진료정보에 국한되지 않고 그 고객에 대한 사회, 문화적 행태에 대한 이해를 포함하고 있다. 서로 간에 안면의 익숙함, 직업에 대한 이해, 가족 간의 관계나 취미 활동 등 고객의 삶에 대해 공유하는 부분이 클수록 충성도를 높이는 데 도움이 된다. CRM(Customer Relation Management) 기법을 사용하는 이유 중에 한 가지도 마찬가지 맥락에서 이해할 수 있다. 즉 고객이 살아가는 방식에 따라서 그들의 원하는 구매가치는 상이하다는 사실, 그렇다면 고객충성은 먼저 나의 고객의 삶에 적합하게 고객만족을 설계할 줄 알아야 한다는 점, 명심해야 한다.