사업에 성공한 사람들을 두고 어떻게 돈을 벌었는가에 대해 궁금해 한다. 열심히 일했다, 운이 좋았다 등등, 그런 대답으로 묻는 사람의 궁금증을 채워주기는 늘 미흡하다. 우리가 알고자 하는 돈버는 방법(이야기), 그것이 곧 비즈니스 모델이다. 이해관계자들을 위해 어떻게 가치를 창출하고 어떻게 성과를 만들어 내는가에 관한 방법과 가정을 담은 것이 비즈니스 모델이다.

모델 만들기는 인터넷 사업을 두고 한창 유행했던 과제지만, 성공적인 비즈니스 모델은 오래 전부터 늘 있어 왔다. 한 가지 대표적인 예가 19세기 중엽의 ‘아메리칸 익스프레스"가 만든 여행자 수표이다. 여행 중 도난이나 분실의 우려와 환금에 따르는 불편함을 해결해 주기 위해 여행자 수표를 만든 것이다. 여기에 참여하는 상점은 외국인에게 보다 많은 물건을 팔 수 있고, 은행은 수수료는 물론 플로팅 이자 (현금 거래 후 수표를 지출 시까지) 등에서 수익을 낼 수 있게 된다. 성공적인 비즈니스 모델에서는, 참여자 누구나 ‘윈-윈"의 혜택을 입게 된다. 모델의 이야기도 명확하며 이해하기 쉽다. 이렇게 쉽고 명확한 모델은 늘 성공해 왔다.

비즈니스 모델은 지금까지 나온 대안들 보다 훨씬 더 좋은 방법을 뜻한다. 또한 아직 없었던 이야기이기 때문에 많은 ‘가정"을 전제로 이야기를 구성하게 된다. 여행자 수표의 예에서, 과연 여행자들은 분실 우려에 대한 비용으로 수수료를 낼까? 낸다면 적정 수수료는 얼마인가? 은행이 취할 소득은 무엇인가? 가입하는 상점들에게는 어떤 이득이 있을까? 모델의 운영에 드는 추가 비용은 없을까? 새로운 시스템이 등장하자면, 모든 것이 이런 가정들이다. 그 가정들이 그럴 듯하게 들려야 참여자가 생겨나고 그 모델은 성공에 이르게 된다.

치과계에서 공동 개원이 등장했던 90년대 초, 많은 치과의사들은 공동개원은 성공하기 어렵다고 생각했었다. 실패의 이유로 공동개원은 전문분야 별로 모이는 데 분야 간에 수익을 나누자면 갈등이 생긴다는 것이다. 그런데 지금은 얼마나 많은 공동개원이 다양한 형태로 전개되고 있지 않은가? 당시 사람들의 판단에서 전제하는 가정이 틀렸기 때문이다. 공동개원을 반드시 전문분야 별로 구분할 필요가 없으며, 수익배분을 위해 경력과 참여정도, 성과를 고려한 공식을 개발할 수 있으며, 추가적 요구조건으로 경영적 역량을 갖추고 있다면, 공동개원은 성공할 수 있다고 생각된다.
이렇듯 비즈니스 모델에서는 있을 수 있는 가정들과 그 가정들은 현장에서 구현해내자면, 경영적 통찰력이 있어서 그 모델의 참여자들이 설정한 가정의 틀 내에서 만족할 수 있어야 그 모델은 현실에서 작동할 수 있다. ‘이-베이"의 예를 보면, 오프라인에서는 불가능한 것을 창조했고, 그 시스템 사용자들 간에 정서적 유대감이 있었기에 성공할 수 있었다. 사업 초기에 ‘이-베이"는 이제는 명확하게 보이는 이 모든 관계들이 가정에 지나지 않았다는 사실을 기억하기 바란다.

이미 치과계의 환경은 변화의 선상에 있다. 재정조달의 방법도 달라지고 의료기관 소유의 형태도 예전과는 달라질 것이다. 변하고 있는 환경은 불확실성을 던져주기에 우리가 상정하는 모델은 많은 가정이 있을 수 있다. 치과의사들이 설정하는 가정들에 대해 다수의 참여자들이 그럴 듯하게 동감할 때 새로운 비즈니스 모델은 또 다른 성공사례를 낳게 된다. 가정들을 바르게 설정할 줄 아는 것이 곧 경영의 능력이다.