환자는 누구나 양질의 진료를 받기 원한다. 그러나 임상에서 엄밀한 의미의 양질의 진료 서비스를 제공해 줄 수 있다고 말하기도 어렵고, 환자가 양질의 진료에 대한 분별력을 갖기도 어렵다. 결국 환자가 진료서비스를 받으면서 얻기를 원하는 것은 양질의 서비스 그 자체라기 보다는 ‘만족"이라는 주관적 가치임을 알 수 있다.

김치를 먹어 본 후에 매운 정도를 물어 본다면, 맛보는 사람의 미각, 촉각, 시각 등의 감각에 따라서 다르다. 그러나 두 가지 김치 맛을 보고 난 후에 어떤 김치가 더 매운 것이냐고 묻는다면 ‘맛치"가 아닌 이상 매운 김치를 가려낼 수 있을 것이다. ‘사람은 변화에 반응한다"는 것이며 이에 관한 이론을 체계화한 것이 ‘카너먼과 트버스키"가 제시한 프로스펙트 이론(prospect theory, 가치이론)의 출발점이 된다.

어떤 환자가 150만원을 주고 임플랜트를 했는 데 만족했다고 하자. 그런데 다른 치과에서 두 번째 임플랜트를 하는 데 200만원이 필요하다고 한다면 환자는 당장 가격 불만족을 갖게 된다. 역으로 지난 번에 300만원을 주고 했다면, 두 번째 임플랜트 200만원에 환자는 만족한다. 왜냐하면 환자가 임플랜트 가격에 대한 준거점 의존(reference point)은 이전에 지불한 가격이기 때문에 그것과 비교해 측정하기 때문이다.

준거점 의존을 좀 더 확대해 보자. 지난 번에는 150만원 주고 임플랜트를 했는 데 만족하지 못했다고 하자. 그래서 이번에는 만족할 만한 수준의 임플랜트 진료를 원하기 때문에 300만원은 쓸 수 있고 맘을 먹었다면, 임플랜트 200만원이라고 할 때 과연 품질이 충분히 좋을까 하는 의구심을 갖게 된다. 왜냐하면 만족하지 못했던 환자가 임플랜트 가격에 대한 준거점이 높은 가격 쪽으로 이동했기 때문이다.

준거점 이동은 얻고자 하는 상품이나 서비스의 종류에 따라서 확률적 반응이 다르게 나타난다고 한다. 복권에 당첨될 확률은 아주 낮지만, 복권 값이 1000원 정도로 쉽게 살 수 있는 가격이기 때문에 많은 사람들은 복권을 산다. 즉 리스크를 추구하는 성향이다. 다른 예로서 쇠고기를 먹고 난 후 광우병에 걸릴 확률은 복권에 당첨될 확률 보다 훨씬 적은 데도 사람들은 아무리 쇠고기 값이 싸도 고기를 먹기를 꺼리는 경우가 많다. 이를 두고 리스크 회피 성향을 나타낸다. 부자들이 원하는 구강건강 서비스도 리스크-회피 성향이 적용될 수 있을 것이다.

다시 임플랜트 예로 돌아가 보자. 어떤 치과의사가 성공 확률 90% 능력으로 200만원에 임플랜트를 하며, 또 다른 치과의사는 성공 확률 95%의 능력으로 300만원에 임플랜트를 시술한다고 하자. 환자는 어떤 치과의사를 택할 것인가? 이 문제를 다시 풀어서 해석한다면 5% 더 놓은 성공 확률을 얻기 위해 100만원을 쓸 것인가의 문제로 환원될 수 있다. 그리고 5% 확률에 100만원을 1차 함수로 역산하면 95% 확률을 얻기 위해서 임플랜트 한 개에 1900만원까지 환자가 지불할 수 있다는 계산이 나온다. 그렇다면 환자는 당연히 95% 성공 확률은 갖고 있는 치과의사에게 300만원을 지불한다. 광우병의 예와 마찬가지로 리스크-회피 성향의 의사결정을 하게 되는 것이다.

프로스펙트 이론을 응용하면, 개업의들의 고수가 정책은 어디까지 가능한가에 관한 과제에 접근할 수 있다. 진료 결과의 중요도가 높을수록 환자는 약간의 성공확률이 높은 진료에 대해 기꺼이 값을 더 지불할 수 있다는 것이다. 다시 말하면, 프로스펙트 이론은 명품마케팅이니 귀족마케팅이니 하는 전략에 대한 이론적 배경을 설명해 줄 수 있다. 흔히 듣는 말로 ‘작은 차이가 명품을 만든다"는 광고카피처럼 치과의료서비스도 명품 마케팅으로 전환할 여지는 충분히 있다.