개원 12년차의 ‘경영열전’

상품의 종류(4 kinds of product)❹

고객 감동 아이디어 찾아보라

이번호 부터는 이정우 UIC시카고치과병원장이 다년간 쌓아온 병원경영 노하우와 생생한 현장 경험을 바탕으로 한 치과경영 비법을 16회에 걸쳐 공개합니다. <편집자주>

클리닉 손자병법

이정우

·인천 UIC시카고치과병원 대표원장
·치협 경영정책위원

이웃 치과와 차별화를 한다는 것이 생각보다 어렵지요? 임상의학이 발전하고 있는 속도도 빠르지만 그것을 받아들이는 임상의들의 속도도 빨라져서 임상 수준에서 차별을 만들어 내기는 대단히 어려운 것이 현실입니다. 그렇다고 임상을 대충하시라는 말씀은 아니니 오해 마시길. 오늘은 임상 수준이 기본 이상은 된다고 자부하고 계신 원장님의 병원에 환자가 없는 원인에 대해 말씀드리려 합니다.

환자가 없는 가장 큰 이유는 ‘기본상품’만 제공하고 있기 때문입니다. 기본 상품이라 하면 치과진료를 제공한다는 말씀입니다. 진료 서비스는 그야말로 기본 아닌가요? 임상 수준이 어느 정도 이상은 되어야 한다는 말씀도 이것을 충족시키라는 의미입니다. ‘기본’도 되지 않은 치과에 환자들이 잠시 속아서 올 수는 있지만 결국 시간이 지나면 알아보고 떠나갈 것이 자명하기 때문입니다. 더구나 요즘 환자들은 치과에 대한 기대수준이 상당히 높습니다.

기본은 충분하면서 ‘기대상품’까지 제공해도 환자들은 당연하다 생각합니다. 기대상품이라 하면 직원의 친절, 의사의 자세한 설명, 철저한 위생 등 기본에 당연히 따라 온다고 환자들이 생각하는 것들입니다. 원장님의 많은 노력에도 불구하고 환자들이 감동하지 않는 듯 보이는 이유는 당연히 그 정도는 해야 한다고 기대하고 오기 때문입니다. 그 기대를 충족시키지도 못하는 경우 환자들은 원장님 병원을 선택하지 않고 떠나가겠지요. 그렇다면 그 이상 무엇에 더 신경을 써야 환자들이 우리 병원에 오는 것일까요?

‘확장상품’까지 제공해야만 환자들은 충성고객으로 변합니다. 확장상품이라 하면 ‘Wow factor’라고도 하며 환자들이 기대하지 않았던 서비스를 말합니다.

예를 들면 치과에서 제공하는 도서대여, 주차대행, 휴대폰 충전 등의 서비스를 말하지요. 환자들이 보기엔 어느 치과든 기본상품과 기대상품은 일정 수준 이상 충족을 시켜줍니다. 환자들을 붙드는 것은 그 치과가 얼마나 이용하기 편리한가, 다른 병원과 다른 어떤 서비스를 받을 수 있는가 등과 같은 요인들이며, 그런 것이 있다면 당연히 그 치과를 이용하게 되지요.

중요한 것은 확장상품은 우리치과만 그 서비스를 제공했을 때 의미가 있다는 것입니다. A병원에서는 임플란트 수술 후 환자에게 죽을 제공해 드리는 서비스를 하여 좋은 반응을 얻었습니다. 이 소문을 들은 인근 치과에서도 죽을 사서 나르는 직원들이 보이기 시작했다고 합니다. 그 후로 그 동네 환자들은 치과에 와서는 “여긴 임플란트 수술 후 죽도 안주느냐”는 말로 항의를 하기 시작했다고 하네요. 환자들 사이에 소문이 나서 수술 후 죽 제공 서비스는 이제 더 이상 ‘확장상품’이 아닌 ‘기대상품’이 되어 버린 것이지요(기대상품화).

더 노력하는 원장님이라면 ‘잠재상품’까지 관리하셔야 합니다. 잠재상품이라 하면 STP 전략에서 이야기했던 ‘이미지’에 해당합니다. 지역사회에서 의료 봉사활동을 하신다던가, 장학금이나 후원금을 내는 등의 꾸준한 활동을 통해 ‘그 병원 원장은 좋은 일 많이 하는 사람이야. 그러니 기왕이면 조금 비싸도 그 병원에 가서 치료를 받자’는 생각이 따라오는 활동을 말합니다. 물론 의도적으로 활동하면 사람들이 알아봅니다. 진심에서 원장님의 철학에 따라 즐겁게 자발적으로 하는 활동이어야 지속도 되겠지요.

원장님 병원이 기본과 기대의 충족에만 노력해왔다는 것을 발견하셨나요? 잘 되는 병원을 만들고 싶으시다면 확장상품으로 무엇부터 해 볼 것인지 오늘 당장 고민해 보시지요. 저(dentmast@gmail.com)와 상의해 보시면 제가 좋은 아이디어인지 조언해 드리겠습니다.