개원 12년차의 ‘경영열전’

서비스 가격(Price)❺

덤핑 치과가 살아남기 어려운 이유

이번호 부터는 이정우 UIC시카고치과병원장이 다년간 쌓아온 병원경영 노하우와 생생한 현장 경험을 바탕으로 한 치과경영 비법을 16회에 걸쳐 공개합니다. <편집자주>

클리닉 손자병법

이정우

·인천 UIC시카고치과병원 대표원장
·치협 경영정책위원

원장님 병원의 확장상품을 만드셨나요? 직원들하고 확장상품을 만드는 회의라도 하고 나면 뭔가 병원이 발전하는 느낌이 들죠. 고객들이 감동할 참신한 아이디어를 만드셨으리라 믿습니다. 그런데 말씀드렸듯 우리 병원에서 감동 좀 주었나 싶으면 어느새 옆 치과에서도 따라하고 있으니 계속 새로운 것을 만드셔야 합니다. 우리 병원만 할 수 있는 것이면 더 좋겠지요. 투자라 생각하면 매일 즐거운 병원으로 출근하시게 될 겁니다.

문제는 이런 투자에 반드시 비용이 필요하고 그것은 치료비에 반영할 수밖에 없다는 것이지요. 재벌가에서 후원하지 않는 이상 손해 보면서 운영할 수는 없는 문제 아니겠습니까? 더구나 일회성도 아니고 이러한 활동을 계속 하다보면 비용은 어느새 자꾸 늘어나 있고, 고정지출이 되어 우리 병원의 수익성을 악화시키는 요인이 되기도 합니다. 그런 상황에서 치료 수가는 자꾸 인하하라는 압박이 들어오니 힘들다 말씀하는 것이지요.

일부 치의들은 일단 ‘생존’을 위해 치료비 덤핑이라도 해서 병원을 유지하려 합니다. 요즘같이 경쟁이 치열하고 밀리면 병원 폐업까지 생각해야 하는 현실에서는 어쩔 수 없는 선택이라 자위하기도 합니다. 그러나 내가 아무리 덤핑을 해도 더 큰 자본력을 가진 인근 병원에서 가격 경쟁에 합류하면 작은 병원들은 성장은 둘째치고 버티기조차 힘들어집니다.

치료비가 낮아서 병원을 선택한 환자들만 보다보면 원장님의 의도와 달리 저렴한 병원이 된다는 문제가 큽니다. 소개를 해도 꼭 그런걸 원하는 사람들만 함께 오지요. 충성 고객이라 생각했지만 조금 더 싼 곳이 있다는 소문에 아무런 미련없이 떠나가는 것을 봅니다. 이런 고객에게 원장님의 수익을 줄여가면서 확장상품으로 감동을 주고 싶으신가요?

수익성이 낮은 상황에서는 고객을 위한 확장상품을 기획할 수 없게 됩니다. 원장님이 만들고 싶은 치과는 하루아침에 만들어지지 않습니다. 몇 달, 아니 몇 년이 걸려야 만들어지는 것인데 수익성이 보장되지 않는 상황이라면 병원의 모습을 만들어가는 것이 고민이 아니라 생존을 고민하게 됩니다.

 이러한 모습은 서비스 가격의 구성을 잘못 이해하여 생기는 문제라고 생각합니다.

치료비는 직접비와 간접비 그리고 이윤으로 구성됩니다. 덤핑을 해도 남는다는 생각은 비용에서 단순히 직접비만을 고려하기 때문입니다. 임플란트가 대표적이죠. 임플란트를 하기위해 재료비만 들어갈까요? 임플란트 수가에는 인건비, 임대료, 시설장비 감가액, 광고홍보비, 교육비용, 사후 관리비 등 여러 가지 간접비용이 당연히 포함됩니다. 그런데 재료비만 생각하기 때문에 79만원 임플란트까지 나올 수 있는 것이지요. 나머지는 본인의 이윤이라 생각하지만 간접비용을 추가로 제하고 나면 이윤은 생각보다 훨씬 적어집니다. 더구나 세금까지 고려해보면 79만원으로도 남는다는 것이 과연 잘한 판단일까요?

저렴한 치료비로 승부해서는 결코 오래 지속할 수 없다는 문제도 있습니다. 싸고 잘해주는 병원이 있을까요? 있다고 가정해 봅시다. 환자가 너무 많겠지요? 그러면 잘 해주는 것이 가능할까요? 페이닥터를 두면 된다고요? 그 선생님이 원장님 속이나 안 썩이면 다행입니다. 직원을 늘이면 된다고요? 직원들 월급은 어떻게 감당하실 건가요? 무엇보다도 이 모든 것의 전제는 환자가 많다라는 생각인데, 결정적으로 요즘은 그것이 어려운 것 아시지요?

그래도 덤핑의 유혹을 떨쳐내지 못하는 분을 위해 다음 글에는 가격 탄력성에 대해 말씀드리려 합니다. 요즘같은 무한 경쟁의 시대에 저렴한 가격으로 승부하시려는 원장님의 생각을 바꾸기 힘드시다면 제(dentmast@gmail.com)게 문의 주세요. 생각을 바꿔드리죠.