치과 홍보를 위해 작은 동네치과도 만만치 않은 비용을 쏟아 붓고 있다. 병원 홍보, 마케팅에 대한 기본적인 이해와 관련 사전 조사 없이 그저 광고대행사에만 맡기고 있지 않은지, 저렴한 진료비만이 경쟁력이라고 스스로의 가치를 낮추고 있지는 않은지 고민이 필요하다. 광고전문가로서 강남 한복판에서 개원한 남편을 도와 치과 마케팅을 바닥부터 다져 매출을 9배까지 신장 시킨 경험을 ‘작은병원 생존마케팅’으로 펴낸 김세희 실장의 노하우를 바탕으로 치과 마케팅과 브랜딩의 개념 및 실제를 정리했다.<편집자주>

마케팅의 효과는 절대적으로 재원에 비례하기에 대형병원이 유리할 수밖에 없다. 지역의 한정된 상권이나 주거지를 거점으로 신환을 확보해야 하는 소규모 동네치과의 입장에서는 매년 충분한 마케팅 예산을 마련하기 어려울 수밖에 없다. 그러나 마케팅이 특정 순간 성장이 필요할 때 필수요소라는 점을 고려하면 매년 수익에서 일부를 과감히 마케팅 투자금으로 확보해 놓는 것이 좋다.

기업이 평균적으로 산정하는 마케팅 총비용은 매출의 10% 수준. 화장품과 같이 생산단가가 낮고 제품의 이미지, 브랜드로 매출을 좌지우지해야 하는 상품의 경우 마케팅 비용은 매출의 60% 이상까지도 올라갈 수 있다. 치과의 경우 우선은 과도한 마케팅 비용 설정보다 매출의 10% 수준으로 예산을 책정하고 운영해 보라는 조언이다.

이때 마케팅 예산은 초기 홈페이지 개발과 운영비 등 환자와 커뮤니케이션 활동에 들어가는 비용과 광고비용 등으로 나눠 책정하되 새로운 매체의 발생이나 각종 프로모션, 위기대응 항목으로 마케팅 비용으로 책정된 전체 예산 내에서 또 30%는 따로 떼어놔야 한다.

동네치과에서 접근하기 쉬운 예산별로 항목을 잡아보면, 2000만 원을 마케팅 비용으로 책정했다면 홈페이지 제작에 500~700만 원, 옥외 광고에 500만 원, 병원 로고나 내부 포스터 제작에 100만 원, 나머지 800만 원은 바이럴 마케팅이나 키워드 광고, 네이버플레이스 광고 등의 항목으로 편성하는 것이 적정하다는 설명이다. 절반인 1000만 원 예산이라면 홈페이지 구축에 200~300만 원, 네이버플레이스 세팅 외주 및 옥외 광고, 단 몇 십만 원이라도 병원 전반의 이미지와 로고를 만드는 데 투자하라는 조언이다.

특히, 병원 로고 제작의 경우 적은 노력으로 큰 효과를 볼 수 있어 꼭 추천한다는 것. 환자와의 소통 채널에서 중요한 역할을 하고, 상표등록 용이성, 병원의 색상과 디자인 방향의 부담 없는 시작점이 될 수 있다. 로고 제작 외주는 ‘크몽’이나 ‘숨고’ 같은 재능마켓에서 디자이너를 선택해 100만 원 미만으로 제작하는 것을 추천한다.

병원 광고의 특징은 다른 온라인을 통해 판매되는 제품과 달리 마케팅의 효과를 정확히 측정이 어렵다는 것. 신환이 카카오톡이나 네이버톡톡 등과 같은 온라인, 전화 등을 통해 온 것인지, 블로그 또는 홈페이지 등을 통해 온 것인지 확인할 수 있는 능력을 기르는 것이 중요하다. 온라인 접속 조회수를 기록하고 매월 환자수와 연동해 비교해 가며 파악하면 온라인 광고의 효과를 가늠할 수 있다.

# 타깃 환자에 반복 광고 효과

마케팅 효과가 없다고 느껴진다면 도달(Reach), 빈도(Frequency), 메시지 소구(Appeal) 포인트, 이렇게 3가지를 체크해야 한다.

우선 가망 고객에게 메시지가 도달했는지 체크해야 한다. 예를 들어 전악 임플란트 타깃 마케팅을 한다면, 환자는 60세 이상 고령일 확률이 높다. 이런 환자에게 온라인을 통한 마케팅 효과는 떨어질 수밖에 없다는 것. 인스타그램 등 SNS를 통한 마케팅 시에는 20~30대 연령층이 주로 하는 진료를 마케팅 하는 것이 효과적이다.

또 가망 고객에게 메시지가 전달은 됐지만 빈도가 충분치 않을 수 있다. 도달률이 타깃의 몇 퍼센트에 광고 메시지가 노출됐는지라면, 빈도는 동일 타깃에게 광고 메시지가 몇 회에 걸쳐 노출됐는지 보는 것을 말한다. TV와 라디오, 신문, 잡지 등을 기준으로 빈도 노출이 최소 3회 이상이어야 효과가 있다. 온라인 시장의 경우에는 8~20회 이상 빈도로 노출돼야 효과가 있다는 분석이다. 100회 광고 메시지를 전달할 기회가 있다면 100명의 고객에게 1번 보내는 것보다 내원 가능성이 높은 고객 10명을 선정해 10번 보내는 식의 광고 집행이 돼야 한다.

또 메시지의 소구 포인트가 확실해야 한다. 환자에게 불명확한 메시지를 보내서는 안 된다. 환자의 어떤 부분을 해결해 줄 수 있는지 정확한 메시지를 담아야 한다.

김세희 실장은 “마케팅 효과는 징검다리를 건너서 천천히 도달한다. 환자가 광고 내용을 인지하고 관심을 갖고, 치료의 필요 욕구를 느끼고, 행동에 들어서기까지의 단계를 거쳐야 한다”라고 조언했다.