“고객은 다시 오도록 만들고, 상품은 다시 돌아오지 않게 만드는 것이 마케팅이다” 의료기관 종사자들은 은연(隱然) 중에 장사, 경영, 마케팅 등의 용어를 입에 올리는 것을 꺼려하는 경향이 있다. 이들 용어에 대해서 부정적인 인식을 가지고 있기 때문이다. 이는 아마도 이윤 추구를 최고의 목표로 생각하는 일반 기업과는 의업(醫業)이 다르다고 생각하기 때문일 것이다. 우리 사회에서 의업의 공익성을 강조하고, 의료기관 종사자에 대해 높은 수준의 윤리의식을 강조하는 상황에서 이는 당연한 일인지도 모른다. 그러나 의료기관 운영의 현실은 꼭 그렇지만은 않다. 무조건적인 부정적 인식은 현실의 문제 회피나 심적 갈등과 혼란을 조장할 뿐이다. 일반적으로 마케팅이라고 하면 광고나 판매 활동을 먼저 떠올린다. 의료기관 마케팅도 광고나 이벤트와 같은 촉진 활동을 통해서 의료기관의 인지도를 높이거나 고객을 유치하는 활동으로 생각하는 경우가 많다. 실제로 대형병원에도 마케팅 전담 부서를 설치하고 있는 경우는 거의 없고 대부분 홍보 담당 부서를 운영하고 있다. 그런데 상품에 대한 정보의 전달과 같은 순기능보다 과대과장 광고, 불필요한 소비 조장 같은 광고의 역기능에 대한 인식이 우리 사회 전반에서 더 강하고, 자유 경쟁을 기초로 하는 시장 경제 체제에 아직 익숙하지 않은 우리 의료계 현실에서 의료기관의 광고나 마케팅에 대한 인식은 부정적일 수밖에 없다. 더구나 의료법상의 광고 규제나 의료인 단체의 자율적인 광고 규제 활동도 마케팅에 대한 부정적 인식과 소극적 태도 형성에 한 몫을 했다. 하지만 마케팅의 개념은 우리가 알고 있는 것보다 훨씬 넓은 의미를 가지고 있다. 오늘날에는 마케팅을 ‘고객 니즈(욕구)의 충족’이라는 관점에서 이해해야 한다. 이는 마케팅이 제품이나 서비스 생산 이후의 판매로부터 시작하는 것이 아니라 훨씬 이전부터 시작함을 의미한다. 먼저 고객의 니즈를 파악하고, 이를 충족시키는 활동을 통해 수익을 얻을 수 있을 지를 판단하는데서 출발한다. 그 다음 상품이나 서비스의 개발부터 쇠퇴에 이르기까지 전체 과정에 걸쳐 마케팅 활동은 지속적으로 일어난다. 이 과정에서 제품이나 서비스의 형태와 기능을 개선하고, 판매 결과의 분석을 통해서 새로운 고객을 찾아내며 기존의 고객을 유지하고자 하는 것이다. 고객의 니즈를 제대로 이해하고, 고객에게 보다 나은 가치를 제공하는 제품과 서비스를 개발하고(product), 가격 결정(price)·유통(place)·촉진(promotion) 활동을 효과적으로 수행한다면 그 제품이나 서비스를 매우 쉽게 판매할 수 있게 될 것이다. 따라서 판매나 광고는 광범위한 마케팅 믹스(marketing mix; product, price, place, promotion의 4P)의 부분이라고 할 수 밖에 없다. 마케팅은 어느 경영 활동보다도 고객을 직접 접하고 다루는 기능이다. 고객의 니즈를 이해하고, 고객의 가치를 창조하고, 고객과 대화하고, 고객에게 가치를 전달하며 궁극적으로 고객을 만족시키는 활동이 바로 마케팅의 핵심이다. 마케팅의 두 가지 목적은 보다 나은 가치를 약속함으로써 새로운 고객을 끌어들이고, 만족을 줌으로써 기존의 고객을 계속 유지하는 것이다. 세계 최고의 소매 기업으로 작년도에 매출액 기준 세계 1위 기업의 자리에 오른 월마트(Wal-Mart)는 ‘언제나 낮은 가격’이라는 약속을 제공하고 지킴으로써 바로 그 자리에 오를 수 있었다. 미국 택배 시장에서 우위를 점하고 있는 FedEx도 ‘신속하고 신뢰할 수 있는 배달’이라는 약속을 통해서 현재의 결과를 낳았다. 이처럼 성공한 기업들은 그들의 고객을 제대로 돌보고 관리함으로써 시장 점유와 이윤이라는 결과를 얻은 것이다. 건전한 마케팅 활동은 대규모나 소규모, 영리나 비영리, 지역이나 글로벌 등의 구분을 불문하고 모든 조직에서 성공의 중요한 열쇠가 된다. 영리 조직뿐만 아니라 비영리 조직에서도 경영의 중요성이 강조되고 있는 오늘날, 고객과 직접 접하고 고객의 만족을 얻고자 하는 마케팅 활동은 경영의 여러 활동 중 가장 중요한 핵심 기능이라 할 수 있다. 이제 치과 종사자들은 마케팅을 단순히 광고나 고객 유치 활동 정도로 생각하거나 막연히 부정적인 인식을 가져서는 안 된다. 고객의 니즈를 정확히 파악하고, 이를 충족시킬 수 있는 서비스를 개발하여 적정 가격과 방법으로 전달하고, 서비스에 대한 정보와 지식을 효과적으로 전달하는 ‘고객 중심’, ‘고객 만족’의 경영 활동으로 이해하고, 이를 적극적으로 실행해야 한다. 마케팅에 대한 여러 가지 정의가 있으나 아주 단순하면서도 명료한 정의 한 가지를 마지막으로 소개하고자 한다. 이 짧은 정의가 마케팅의 목적과 고객의 니즈 충