치과 홍보를 위해 작은 동네치과도 만만치 않은 비용을 쏟아 붓고 있다. 병원 홍보, 마케팅에 대한 기본적인 이해와 관련 사전 조사 없이 그저 광고대행사에만 맡기고 있지 않은지. 저렴한 진료비만이 경쟁력이라고 스스로의 가치를 낮추고 있지는 않은지 고민이 필요하다. 광고전문가로서 강남 한복판에서 개원한 남편을 도와 치과 마케팅을 바닥부터 다져 매출을 9배까지 신장 시킨 경험을 ‘작은병원 생존마케팅’으로 펴낸 김세희 실장의 노하우를 바탕으로 치과 마케팅과 브랜딩의 개념 및 실제를 정리했다.<편집자주>

마케팅의 시작은 시장조사다. 젊은 유동 인구가 많은 강남 한복판과 주거지 중심의 개원입지에서 추구해야 할 병원의 지향점은 다르다. 마케팅에서 시장을 파악하는데 강조하는 세 가지 요소는 Company(회사), Consumer(고객), Competition(경쟁자) 등 3C. 이를 치과에 대입하면 회사는 원장 또는 병원, 고객은 환자, 경쟁자는 주변 치과로 설정할 수 있다. 기존 개원가에서 우리 치과는 다른 치과와 달리 환자에게 어떤 대안을 제시할 수 있는지, 우리 치과가 있는 지역의 환자들이 선호하는 진료영역은 무엇인지, 반경 2km 내 정확히 몇 개의 치과, 어떤 의료기관들이 개원하고 있는지를 파악하는 것이 우선이다.

우리 치과만의 차별화된 서비스를 만들어낼 때는 무턱대고 저렴한 진료비만 내세우면 지속 가능한 성장이 불가하다는 설명이다. 좋은 가격이란 싼 것이 아니라 적절한지 여부다.

강남지역을 예로 들면 이 지역 환자는 연령이 젊고 외모에 대한 관심이 높으며, 거리의 제약에 비교적 덜 신경 쓴다는 점에 착안해 치과의 주력 진료 분야를 심미로 잡은 것이 주효했다.

주력 진료 분야를 내세울 때는 치아교정, 충치치료, 라미네이트 등 치과의 주 진료명을 내세우기보다 뻐드렁니 치료, 돌출앞니 교정 등 보다 세부적인 진료항목을 내세우는 것이 좋다.

이는 치과 홈페이지 운영에도 그대로 적용된다. 환자들은 당연히 각종 진료에 대한 콘텐츠가 풍부한 것을 좋아하는데, 치아교정 등과 같은 메인키워드가 방문자수는 높지만 비발치 교정 등의 세부키워드를 통해 방문한 환자가 실제 진료로 이어지는 경우는 더 높다는 설명이다.

또 치과가 차별화 요소로 내세울 수 있는 것은 진료 스킬에만 국한되지 않는다는 점에 주의해야 한다. 때론 의료진 전체에서 느껴지는 따뜻한 마음과 친절한 태도, 안 아픈 진료를 추구하는 컨셉이 환자에게 큰 매력요소로 다가올 수 있다.

마케팅이 사실적이고 물리적인 병원의 특징을 기획하고 실행하는 일이라면, 브랜딩은 무형의 가치를 창출하는 일이다. 기업의 페르소나를 관리하는 일, 마케팅에 더해지는 감성이 바로 브랜딩이다. 병원이 주는 느낌을 인위적으로 만드는 것이 아니라 좋은 인상을 주도록 일관성을 갖고 환자들의 호감과 신뢰가 올라갈 때까지 장기적으로 노력하는 것이 중요하다.

# 환자, 병원느낌 중요하게 생각

환자는 병원 선택을 위한 충분한 지식이 없는 경우 느낌을 중요한 선택 요소로 삼는다. 우리치과는 ‘깐깐하게 또는 보수적으로 진료 한다’, ‘진료에 있어 미적인 요소에 최우선 가치를 둔다’ 등 환자가 병원과 관계를 맺고 싶어 하는 요소를 제공하는 것이 중요하다. 흔히 치과에서 내세우는 ‘신뢰’ 등의 단어는 마케팅과 브랜딩의 결과로 따라오는 요소이지 인위적인 목표로 설정해 얻어질 수 있는 것이 아니라는 설명이다. 환자로 하여금 먼저 우리 병원과 관계를 맺고 싶어 하는 평판을 만들어 내는 것. 그렇게 될 때 구전에 의한 신환 창출이 자연스럽게 이어진다.

구체적으로 브랜드를 구성하는 요소로는 의료진 캐릭터의 통일성, 주력 진료과목, 환자들의 다양한 스토리를 꼽을 수 있다.

원장부터 시작해 데스크를 담당하는 실장에 이르기까지 모두 같은 말, 표정, 태도를 환자에게 보이는 것이 중요하다. 환자로부터 “모든 의료진의 친절한 느낌이 똑같다”는 얘기를 들을 때 제대로 병원 브랜딩이 되고 있다고 생각하면 된다.

또 주력 진료 과목을 내세울 때는 새롭게 개원하는 신규 치과일수록 진료과목을 내세우는 것보다 증상기반으로 메시지를 만들어 홍보하는 것이 게임의 룰을 바꿀 수 있는 선택이라는 조언이다.

더불어 치과를 찾은 환자들의 다양한 스토리가 브랜드 홍보에 활용될 수 있다. 라미네이트를 하고 자신감을 찾은 아나운서, 교정을 하고 스튜어디스 시험에 합격한 환자 사례 등 환자들이 치과진료를 통해 삶을 발전시키는데 우리 치과가 어떻게 조력했는지 등을 홍보하는 것이 훌륭한 브랜딩이 될 수 있다.

김세희 실장은 “진료비가 싼 것이 우리치과의 장점이 돼서는 안 된다. 적절한지가 중요하다. 이러한 부분이 전제되지 않고는 아무리 많은 광고비를 들여도 홍보효과가 미비할 수밖에 없다. 첫째도 둘째도 우리 치과만의 특징을 만드는데 주력해야 한다”며 “이렇게 마케팅에서 정한 정보방향에 감성적인 브랜딩이 더해질 때 효과적인 치과 홍보가 가능하다”고 말했다.