이정우 UIC시카고치과병원장이 다년간 쌓아온 병원경영 노하우와 생생한 현장 경험을 바탕으로 한 치과경영 비법을 16회에 걸쳐 공개합니다. <편집자주>

클리닉 손자병법
이정우 ·인천 UIC시카고치과병원 대표원장
                    ·치협 경영정책위원

유명하다는 음식점에서 줄서서 드셔 보신 적 있으신가요? 요즘 방송이나 언론에서 워낙 그런 홍보성 기사가 많다보니 가보고 싶다는 생각이 들긴 합니다. 실제로 찾아가 보니 어떻던가요? 단골이 되는 곳도 있겠지만 대부분은 유명하다니 그런가 보다 하는 정도이지 다음에 또 줄서서 그 집을 찾고 싶은 경우는 드물 겁니다. 왜 그럴까요? 그것을 경영학에서는 ‘기대 관리’라는 개념으로 설명합니다. 고객들이 가지고 오는 기대를 관리하라는 말이지요.

우리에게 익숙한 만족에 대한 공식이 있습니다. 만족은 현실을 기대로 나눈 함수(만족=현실/기대)라는 것이지요. 이것을 이용하면 앞서 말씀드린 유명한 음식점에 실망하는 이유를 설명할 수 있습니다. 우리가 그 집을 찾아갈 때 ‘놀랄 정도로 맛이 있을 것이다’라는 기대를 하고 찾아가기 때문이라는 것이지요. 기대가 크니 현실에서 깜짝 놀랄만큼 맛이 있지 않는 한 만족은 작아질 수밖에 없지요. 사실 대부분 음식점이란 곳이 아주 큰 맛의 차이는 아니지 않습니까?

이것은 병원 광고를 할 때도 중요하게 검토해야 할 사항입니다. 즉, 엄청나게 과장된 표현으로 광고를 하면 방문하는 환자수를 늘리는데 도움은 되겠지만 그 기대치를 충족시키지 못하면 오히려 실망하고 돌아간 환자들에 의해 병원의 이미지를 실추시키는 결과를 초래하게 됩니다. 그런 이유로 경험해 본 환자들의 입소문 광고가 최고인 셈이지요. 환자들이 직접 경험한 실제 사실을 통해 광고하는 것이고 그 정도의 객관적인 기대치를 가지고 병원을 찾으니 우리도 그것을 확실히 만족시켜주면 되는 것이니까요.

고객의 기대치를 관리하는 방법은 있습니다. ‘관여도를 높이라’고 말하는 방법이죠. 음식점의 경우 고객이 직접 재료를 선택하여 오면 요리를 만들어 주는 파트를 만들어 놓기도 합니다. 이 경우 고객은 음식의 맛이 없어도 본인이 선택한 재료 조합에 의한 맛이기에 별다른 맛에 대한 불평없이 음식 만드는 재미와 즐거운 경험에 집중하게 됩니다.

일반적으로 고객은 본인이 직접 선택한 것에 대하여서는 큰 불만을 이야기 하지 않습니다. 의사의 권위에 의존하여 시키는 대로 환자가 따르던 시대는 이미 과거입니다. 더구나 요즘은 인터넷 등을 통해 의료정보를 쉽게 얻을 수 있기에 무조건 믿고 따르는 환자는 흔치 않습니다. 고객은 치료 방법도 본인이 관여하여 결정하길 원하고 그렇게 해야 합니다. 이것의 장점은 혹시 불만이 조금 있더라도 이미 설명을 들었고 본인이 선택한 방법이기에 받아들인다는 것이지요.

치과에 적용하는 방법은 생각보다 간단합니다. 상담할 때에 치료 방법 ABC를 제공하라는 것이지요. A는 이상적인 치료, B는 적절한 치료, C는 최소의 치료를 의미합니다. 그 치료 방법들의 장단점을 각각 설명하고 환자가 가지고 있는 기대치를 파악하여 그에 맞는 서비스를 제공하라는 것이지요. 심리적으로는 ABC안을 제안 받으면 대부분은 중간 것을 선택한다고 합니다. 이 방법을 일상적으로 적용하면 고객이 ‘과잉진료’를 제안 받았다고 하는 느낌을 들지 않게 해 줄 수도 있겠지요. 이것은 의사 및 병원에 대한 신뢰를 높이고 매출을 향상시키는데도 기여할 것입니다.

원장님의 현재 매출에 만족하십니까? 대부분 불만입니다. 매출 증대를 위해 우선 노력해야 하겠지만 현실적으로는 쉬운 일이 아니지요. 공식에 따라 기대치를 낮추면 만족이 커집니다. 사실 이것이 힘들기에 훨씬 경제적으로 윤택한 우리나라 사람들이 아프리카 사람들에 비해서도 자살률이 높은 현상을 초래하는 것이겠지요. 남과 비교하지 말고 기대치를 낮추는 것도 한번 생각해 볼 일입니다.