여기는 왜 다른 치과보다 비싼가요?

치과 상담관련 강의를 꽤 많이 해 온 관계로 이런 저런 질문이나 메일을 많이 받습니다. 그 중 빈도가 가장 높은 질문은 역시 치료비와 관련된 내용입니다. 특히 타 치과와 가격 차이를 어떻게 환자에게 전달해야 할지를 문의해 오는 경우가 많습니다. 그리고 대다수 고민은 치료비 수가가 높게 책정되어 있는 치과의 경우입니다. “저희 치과는 타 의원에 비해 수가가 높은 편 입니다. 이럴 경우에 환자에게 어떻게 그 차이를 설명해야 할지 알고 싶습니다”라는 것이 질문의 요지이지요. 이러한 환자의 질문에 원장님과 선생님들은 어떻게 대응하고 계신지요?

가격 가치와 비 가격 가치
우리가 무엇을 살 때 그 구매 행위로부터 얻을 수 있는 가치에는 두 가지 측면이 있을 것입니다. 하나는 가격 (price) 가치이고 다른 하나는 가격 이외의 (non-price) 가치 입니다. 가격 가치는 구매자가 적게 지불 할수록 올라갑니다. 가격 가치를 따지는 소비자는 발품을 팔아 이곳 저곳 다니면서 구입을 하든, 인터넷에서 최저 가격으로 구매를 하든 무조건 싸게 사는 것이 이득이 된다고 생각합니다. 소비자 가격이 공시된 제품들은 이러한 가격 경쟁이 심합니다.
물론 같은 제품이더라도 매장에서 구입하는 경우와 인터넷 공동 구매를 통해 구입하는 경우와는 차이가 발생할 수 있습니다. 매장을 운영하는 사업자의 경우 사업장 운영과 제반 비용을 반영하는 경우 무점포로 운영하는 인터넷 사업체와는 다른 가격 차이를 둘 수 밖에 없는 것이지요. 소비자도 직접 매장을 방문하여 구매하는 타입과 미리 제품을 시장 조사해 본 뒤 인터넷을 통해 구입하는 타입으로 구분할 수 있습니다.

서적을 예로 들어보면 저 같은 경우에도 직접 대형 서점을 방문하여 책을 살펴 보고 구입하는 경우도 있고 인터넷 서점을 통해 구입하는 경우도 있습니다. 매장을 방문하여 구입하는 경우에는 정가를 주고 구입한다는 부담은 있지만 충분히 책을 검토해 보고 구입한다는 장점이 있습니다. 반면에 인터넷 구입은 그와 반대의 장단점을 가지고 있는 것이지요. 어쨌든지 이러한 제품의 구입은 가격 가치를 최대한 활용하여 구매 과정이 일어날 수 있습니다.

그렇다면 치과의 경우는 어떠할까요?
구매자에 해당되는 환자들이 치과 선택 시 가장 중요하게 생각하는 것은 무엇일까요?
가격 가치만을 최고로 둔다면 선택은 위와 같은 상황이 될 것입니다. 귀찮아서 가까운 곳에서 치료를 선택한 환자도 있을 것이고 힘들더라도 발품을 팔아 치료비를 비교하면서 최종적으로 선택한 환자도 있을 것입니다. 치료의 선택에서 가격이 중요하다고 생각하는 환자 분들은 가격이 주는 가치가 가장 우선이 될 수 있을 것입니다.
<다음에 계속>.

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