최근 치과계가 불법 의료 광고 척결에 적극적으로 나서자 상대적으로 제재 근거가 부족한 블로그로 마케팅 업력이 집중되는 정황이 포착되고 있다.

치과계 내부에서는 일부 개원가와 마케팅 업계가 의료 광고 심의의 사각지대인 블로그를 이용해 불법 광고를 진행하는 ‘풍선 효과’가 나타나는 것 아니냐며 우려하고 있다.

현행 법령에는 전년도 말 기준 직전 3개월간 일일 평균 이용자 수가 10만 명 이상인 온라인 광고 매체를 대상으로 심의를 진행하고 있다.

최근 불법 의료 광고 편법 게재로 물의를 빚고 있는 ‘○○마켓’과는 달리 현행법상 블로그의 경우 사전 심의 대상이 아니기 때문에 심의 기준에 위배되는 이미지·문구가 있어도 제재가 사실상 불가능한 상황이다.

치과 마케팅 업계 관계자 A씨는 “치과 쪽은 요즘 하도 신고가 잦아 일단 의료광고 심의 대상이 아닌 블로그 마케팅 위주로 영업에 나서고 있다”며 “병원 마케팅을 하는 관계자들은 광고 관련 법 및 의료법을 공부한다. 공부를 해서 법을 지키는 사람들도 많지만, 이를 알고도 지키지 않는 이들이 많은 것도 사실”이라고 털어놨다.

특히 불법적인 블로그 마케팅을 진행하는 몇몇 업체에서는 방문자가 많은 블로그를 대거 매입해 대가성 치료 후기를 작성하게 하거나 근거 없는 치료 효과를 게재, 눈살을 찌푸리게 한다. 또 상업적이고 자극적인 문구를 반복적으로 노출하는 어뷰징(abusing) 행위로 검색자가 정작 찾고자 하는 치과 정보보다 저수가 가격 등 상업적 정보가 더 많이 노출되게끔 유도해 올바른 의료 정보 제공을 방해하기도 한다.

법률 전문가는 이 같은 문제에 대해 대가성 후기를 작성하게 해 일반인이 의료 관련 정보를 블로그에 게재하도록 한 경우는 의료법 제27조·제56조에 위배될 여지가 있다고 설명했다. 또 사전 심의 대상 여부와 별도로 의료법을 두고 따져봐야 할 문제라고 조언했다.

# 사후 신고 아닌 선제적 대처 필요
하지만 현재 사후 신고 외에는 사전에 이를 제재하거나 예방할 마땅한 방법이 없다는 점에서 한계가 명백하다는 지적이다.

사후 신고 역시 대부분의 포털 사이트에서 어뷰징 행위, 의료법 위반 게시물에 대해 검색 누락 조치를 시행하고 있지만 다수의 블로그를 매입해 운영하는 마케팅 업체에 직접적인 영향을 주지 못하는 것이 현실이다. 행정기관을 통해 신고해 봐도 솜방망이 처벌만이 이뤄지고 있어 오히려 부정적인 학습 효과를 만들어 낸다는 볼멘소리가 나온다.

결국 해당 문제를 원천적으로 예방·해결하기 위해서는 사후 신고가 아닌 선제적 조치와 명확한 기준을 통한 강력 처벌이 이뤄져야 한다는 것이 치과계의 중론이다.

수도권에서 20년 동안 치과를 운영 중인 B원장은 “최근 주변에 신규 치과가 개원했는데 오픈하자마자 블로그 마케팅을 시작했다”며 “몇 달 안 됐는데 병원 후기 수십 개가 올라왔다. 치과 후기가 단기간에 그렇게 많이 올라오는 일은 드물고, 여러 게시물에 과장된 홍보 문구가 똑같이 올라온 걸 보니 업체를 통해 홍보를 진행한 것 같다”고 한숨을 내쉬었다. 

그는 “블로그를 운영하는 게 문제가 된다는 건 아니지만 다수가 보는 포털에 잘못된 정보를 반복적으로 전달해서는 안 되는 거 아니냐”며 “관할 보건소와 해당 포털 사이트에 신고를 해뒀지만, 대응이 미미하다. 강력한 처벌이 이뤄지든지 애초에 그런 편법 광고를 막을 방법을 하루빨리 마련해야 한다”고 답답한 심경을 토로했다.

# 지부도 불법 광고 척결 속도
이 같은 사례들을 통해 불거진 지적들은 사실 치과계가 그동안 지속적으로 문제를 제기해온 대목과 맥락이 맞닿아 있다. 특히 치협은 정관계 요로를 통해 해당 사안과 관련한 의료법 개정을 촉구해왔으며, 최근에는 의료법 위반 치과 신고센터 설립을 추진하는 등 불법 의료광고를 향한 총력전을 선포한 바 있다.

각 지부 역시 불법 의료광고 대응 TF를 구성하는 등 적극적으로 호응하는 움직임이 일고 있다. 국회에서도 의료광고 사전 심의 대상 매체를 대폭 확대하는 의료법 개정안과 가격 표시 광고를 원천 금지하는 내용의 의료법 개정안을 각각 발의하는 등 문제점을 명백히 인식하고 있는 상황이다.

이강운 치협 부회장은 “블로그나 홈페이지 등이 사전 심의 대상이 되지 않는다고 해서 위법한 내용을 게재해서는 안 되며, 그런 부분들은 의료법 위반으로 잡아내야 한다”고 전제하며 “사전 심의 대상 매체 확대나 가격 표시 광고 금지에 관해서는 4월 총선 이후 국회가 구성되면 새롭게 논의를 이어갈 생각”이라고 강조했다.